Pilares para uma estratégia de portfólio bem-sucedida contra a incerteza económica
Embora muitos países registem uma desaceleração da taxa de inflação, a crise do custo de vida continua a ser a maior preocupação para muitos. É a preocupação número um na nossa pesquisa What Worries the World, onde tem estado nos últimos 22 meses consecutivos.
Mesmo durante períodos de recessão económica e crescimento lento, a base de dados Innovation Testing da Ipsos sugere que os consumidores ainda estão recetivos à inovação durante tempos difíceis, à medida que o seu status quo e comportamento mudam significativamente. Descobrimos que as inovações introduzidas durante crises ou períodos de inflação mais elevada tiveram uma maior taxa de sucesso, enfatizando a importância da inovação contínua, apesar dos desafios percebidos em termos de acessibilidade.
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Na verdade, as mudanças e perturbações pessoais, como as vividas durante a pandemia de Covid-19, têm um grande impacto no comportamento do consumidor. Ajustes rápidos durante uma crise oferecem oportunidades para profissionais de marketing adaptativos. Os economistas concordam que uma recessão iminente afetará os consumidores de diversas formas, com a inflação a estimular a necessária acumulação de reservas e as recessões a afetar desproporcionalmente os grupos socioeconómicos mais baixos.
Certamente, tanto os cenários de inflação como de recessão afetam o poder de compra e a confiança dos consumidores, aumentando a sensibilidade aos preços. Durante as crises económicas, o comportamento racional dos consumidores conduz frequentemente à proliferação de SKU (Unidade de Manutenção de Stock), o que poderia potencialmente diminuir a rentabilidade. A racionalização de SKU, envolvendo a eliminação de variantes de baixo desempenho e a introdução de variantes mais fortes, ajuda a manter a eficiência. À medida que os rendimentos dos consumidores diminuem, favorecem categorias menos elásticas, como produtos alimentares básicos e de cuidados domésticos, deixando categorias mais substituíveis vulneráveis à redução do consumo.
As estratégias de mitigação incluem inovações no modelo de negócios, como as assinaturas mensais de café da Pret-A-Manger, táticas de “compre agora”, como a introdução de pacotes de valor agregado e o atendimento a segmentos em crescimento, como visto na Coca-Cola e no McDonald's diversificando as suas ofertas para consumidores preocupados com a saúde.
Durante as crises económicas, as marcas premium podem empregar estratégias como enfatizar a superioridade do produto, indulgências acessíveis e lançar “variantes de combate”. A inovação durante estes tempos pode fortalecer as marcas. Profissionais de marketing previdentes utilizam desafios como oportunidades, usando ferramentas para estratégias de crescimento. Hábitos de consumo recém-formados, como compras online, apresentam oportunidades. Os profissionais de marketing também devem identificar e aproveitar rapidamente oportunidades transitórias nos seus cenários competitivos em evolução.
Os cortes nos gastos dos consumidores impactam vários setores de forma diferente com base na sua elasticidade. As marcas podem capitalizar áreas de crescimento adjacentes em setores em declínio, enquanto as marcas premium em risco podem explorar categorias mais baratas, mas de gama alta, considerando potenciais impactos no capital. Em plena crise económica, concentrar-se em objetivos de longo prazo, como fizeram a Netflix e a Honda Civic durante crises anteriores, pode proporcionar uma vantagem competitiva. A resiliência, a investigação e a inovação proativa podem transformar riscos em oportunidades.
