Estará a potencializar o seu Path to Purchase?

A tecnologia criou um mundo multicanal que reúne experiências de compra físicas e digitais e que oferece uma proliferação entre touchpoints, influenciando os comportamentos de compra e as opiniões dos consumidores quanto às marcas.

Estará a potencializar o seu Path to Purchase?

A tecnologia tem alterado dramaticamente a experiência de compra dos consumidores. Perceber a melhor forma de lidar com esta nova realidade é agora crucial. Os marketers e retalhistas precisam de compreender e influenciar os novos processos de decisão de compra, de forma a influenciar as vendas e o crescimento do seu negócio.

Isto requer que os marketers coloquem agora novas questões, se relacionem com os consumidores através das novas formas digitais (como social listening e medição passiva de dados) e que pensem através de mass marketing, aproveitando a inclusão de novos touchpoints na sua estratégia de contacto com os clientes.

Path to Purchase – O que é?

Path to Purchase ou Processo de decisão de compra pode ser definido como o processo pelo qual um indivíduo passa cada vez que efetua uma compra, numa determinada categoria. Neste processo existem 4 estágios:

Estágio 1: O processo começa com um estímulo de compra. No momento do estímulo, o consumidor já pode ter preferências de marca que podem ser referidas como pré-estímulos.

Estágio 2: O consumidor pode ativamente (embora não necessariamente) começar a explorar e a avaliar opções. Durante este estágio, as preferências da marca podem mudar significativamente.

Estágio 3: O consumidor transforma-se em “comprador” e faz a sua escolha final no ponto de venda. Existem duas opções que interessam: a escolha do retalhista ou canal e a escolha do produto ou marca.

Estágio 4: Após a compra, é experienciado o produto. A experiência pode afetar as conexões mentais que irão moldar as preferências da marca para uma próxima compra.

Ao longo destes estágios, o consumidor é continuamente exposto a touchpoints que reforçam ou perturbam as suas conexões mentais e que influenciam, assim, as suas decisões de compra. Os touchpoints devem ser bem definidos, como qualquer encontro do consumidor com a marca (como por exemplo, publicidade na tv, social media, exposição de loja, etc).

Path to Purchase

 

Uma característica importante do esquema apresentando é a distinção entre os consumidores que estão ativos no processo e os que se encontram inativos. A maioria dos marketers não tem em conta as diferenças entre estes dois tipos de consumidor. Ignorar tal fator é uma forma ineficiente de investir no budget de marketing. Há, assim, a necessidade de uma nova abordagem.

Segmentar os indivíduos certos, no touchpoint certo, com a mensagem certa, no momento certo do processo e com o investimento ideal.

 

LIFE Path

O nosso pensamento sobre as métricas chave para compreendermos o Path to Purchase dos seus públicos, passa pela resposta às seguintes questões:

  • Para a sua categoria, quais os caminhos do processo que são dominantes?
  • Quão importante são os pré-estímulos de preferências de marca para o impulsionar das vendas?
  • Qual é o alcance e o impacto baseado nos diferentes touchpoints do Path to Purchase?
  • Qual é a função dos diferentes touchpoints no Path to Purchase?
  • Quais são os pontos críticos no Path to Purchase?
  • Como é que a sua marca atua em relação à concorrência, no geral e em touchpoints específicos?

Na Ipsos, desenvolvemos o LIFE Path, uma abordagem holística e modular que permitem entender o Path to Purchase através de social media Intelligence, medição passiva e investigação qualitativa e quantitativa. Assim, os marketers podem compreender quais os touchpoints que mais influenciam nas vendas e impulsionar o crescimento do seu negócio.

Veja o exemplo concreto da utilização do LIFE Path para um cliente pertencente à categoria de telemóveis na Holanda.

Documento original: Are you leveraging your path to purchase as a path to growth?