Blízkost značky rozhoduje o nákupním úspěchu
Článek byl publikován v Retail News, listopad 2025.
Studie zkoumala blízkost 300 značek napříč 33 kategoriemi zaměřenými na české spotřebitele a jejich schopnost vytvářet pozitivní očekávání. „Ty nejvíce rezonující značky se ve srovnání s loňským rokem téměř nezměnily,“ konstatoval Michal Štěpánek, ředitel divize Ipsos zaměřené na výzkumy značky a komunikace. Jen šest procent značek si podle výzkumu v očích spotřebitelů meziročně polepšilo. Důvody růstu se liší podle kategorií – například u platebních karet či kurýrních služeb hraje roli zákaznická zkušenost a online dostupnost, u minerálních vod zase dostupnost v místech prodeje.
Úspěšná značka naplňuje očekávání spotřebitelů
Existuje mnoho způsobů, jak definovat a hodnotit úspěšnost značek na trhu. Z obchodního hlediska hraje roli především tržní podíl, dynamika růstu prodejů a ziskovost. Značky rostou především tehdy, když roste jejich penetrace. Jak toho dosáhnout? Klíčovým faktorem je zabezpečit, aby značka odpovídala očekáváním, která od ní spotřebitelé mají. V tom se odráží to, do jaké míry s nimi rezonuje – tedy jak moc je jim blízká. Podle Michala Štěpánka stojí za dlouhodobě úspěšnou značkou tři klíčové faktory – očekávání, kontext a empatie. Značka musí mít jasně vytvořenou síť asociací, aby lidé věděli, o čem je a co od ní mohou očekávat. Zároveň musí dokázat reagovat na trendy a vynikat v různých momentech spotřeby. A v neposlední řadě je důležité, aby lidé cítili, že jim značka naslouchá. „Znalost otevírá dveře pro vytváření pozitivních očekávání se značkou. Dobré uchopení kontextu umožňuje být první volbou v co nejvíce momentech spotřeby a empatie je přidanou hodnotou, která může rozhodnout o výběru,“ shrnuje Štěpánek.
Top 10 značek, které jsou českým spotřebitelům nejbližší
Aby se značka mohla posunout na úroveň „blízké značky“, musí především splňovat atribut znalosti. Respondenti studie Brand Success letos znali v průměru 63 % značek, s nimiž zároveň spojují svá očekávání. Nejpozitivnější očekávání se letos pojí se značkami retailových řetězců, lékáren a platebních karet. Mimo tyto očekávané „blízké“ kategorie se však objevují také média, sociální sítě a FMCG značky, podobně jako v roce 2024. Top 10 značek představuje mix českých a zahraničních značek. Nejlépe ve svých kategoriích naplňují pozitivní očekávání značky Lidl, Visa a Mastercard, Dr.Max, Nike, Kofola, OBI, IKEA, Jar, T-Mobile a Samsung.
BLÍZKOST ZNAČEK – TOP 10
Zdroj: Ipsos Brand Success 2025
Top 3 značky podle blízkosti ve vybraných kategoriích
Blízkost značek ve studii Brand Success měříme také v rámci 33 různých kategorií. Nejlépe ve svých kategoriích vytvářejí pozitivní očekávání značky Lidl, Visa a Mastercard, Dr.Max, Nike, Kofola, OBI, IKEA, Jar, T-Mobile a Samsung. Studie zároveň odhalila i regionální specifika. V České republice dosahuje Samsung v našem měření vyšších hodnot blízkosti než Apple – což pravděpodobně souvisí se strategií, která více rezonuje s českým zákazníkem.
Zdroj: Ipsos Brand Success 2025
Zdroj: Ipsos Brand Success 2025
Které značky zaznamenaly meziroční růst své pozice?
Studii Brand Success jsme realizovali již třetí rok po sobě, a proto pro nás byl důležitý i posun v čase – hledali jsme odpověď na otázku, komu se začalo dařit lépe a kdo si naopak pohoršil. Největší meziroční pozitivní posun zaznamenaly značky Revolut, Netflix a Popeyes. Z hlediska růstu jsou však nejzajímavější především Popeyes, Proud a Bolt Food, které vzrostli dva roky po sobě. Spotřebitelé si dnes všímají, jak značka reaguje na inflaci, společenskou náladu či otázky udržitelnosti.
Zdroj: Ipsos Brand Success 2025
Mezigenerační blízkost značek
V rámci studie Brand Success jsme se zaměřili na odlišnosti mezi generacemi. Nejmladší cílová skupina, ve věku 18–35 let, která částečně zahrnuje Generaci Z a Y, má silnější vazbu ke značkám, které symbolizují rychlý životní styl. Typicky volí značky jako Spotify, Instagram a Nike. Spotřebitelé ve věku 36–50 let preferují značky jako Tommy Hilfiger, BMW a Xiaomi. Starší generace ve věku 51–65 let často preferuje značky kávy a piva, jakými jsou například Eduscho, Jihlavanka, Kozel a Pilsner Urquell.
Různé tržní pozice si žádají odlišný přístup ke strategii
Lidské chování, a především rozhodování nejsou jen vědomé. V některých situacích je užitečné podporovat i nevědomé chování zákazníků. V jiných situacích byste se naopak měli zaměřit na to, aby lidé vědomě zvažovali své volby – a abyste měli šanci jejich nevědomé chování narušit. Správně stanovený přístup k aktivační strategii je klíčem k růstu značky.
Strategie „Posílení“ (Reinforce) je vhodná pro zavedené značky – ať už stabilní, či rostoucí –, které by měly stavět na svých silných stránkách, udržovat pozitivní očekávání a doručovat bezproblémovou zákaznickou zkušenost. V rámci této strategie značky upevňují svou pozici a podporují automatické rozhodování zákazníků ve svůj prospěch.
Strategii „Narušitele“ (Disrupt) využije značka, která chce narušit stereotypní chování zákazníků v dané kategorii a přilákat k sobě pozornost. Tato strategie je vhodná pro nováčky na trhu, kteří potřebují zaujmout a získat pozornost spotřebitelů.
Strategie „Ospravedlnění“ (Justify) je vhodná pro značky, které potřebují obhájit svou hodnotu a význam pro zákazníka a potvrdit oprávněnost své ceny.
O studii Brand Success 2025
Třetí ročník studie měřil blízkost 300+ značek napříč 33 kategoriemi. Každá značka byla hodnocena min. 400 respondenty, celkem bylo dotázáno více než 2 500 respondentů. Výzkum probíhal v srpnu 2025.
