Charging Forward: Motivace k řízení elektromobilu

Udržitelnost a elektromobily (electric vehicles nebo EVs), které se objevily v procesu vývoje tohoto tématu, jsou v poslední době velkým tématem. Nemusíte ale naříkat "už je to tady zase" nebo zjišťovat nové informace o emisích CO2 a globálním oteplování. Přestože řešíme elektromobily, tématu životního prostředí se téměř nedotkneme.

O bariérách, které brání v uvažování o pořízení elektromobilu, máme rozsáhlé poznatky. Většinou se týkají výdrže a dojezdu baterií, doby dobíjení, dobíjecí infrastruktury a vysokých nákladů. Evropská unie nicméně přijala zákon, podle něhož mají mít od roku 2035 všechny nové osobní automobily a dodávky prodávané v Evropě nulové emise. Federální vláda Spojených států stanovila cíl, aby polovina všech nových vozidel prodávaných v USA byla do roku 2030 bezemisní. Na druhou stranu se přechod na elektromobily zpomalil a několik automobilových značek muselo upravit své strategie (Volvo, Ford) a snížit prognózy (Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen). Čínské značky se svou nabídkou levnějších elektromobilů ambiciózně vstoupily na evropské a americké trhy a staly se silnými konkurenty tradičních výrobců automobilů. V reakci na to Spojené státy, Evropská unie a Kanada zavedly opatření ke snížení podílu automobilů vyrobených v Číně. Trh se rychle vyvíjí a někdy je těžké držet krok se všemi novinkami.

Mezi průmyslem, vládou a výrobci automobilů, kteří intenzivně propagují elektromobily a jejich ekologické výhody a diskutují o cenách a tarifech, zůstává hlas spotřebitelů často tichý a nepovšimnutý. Co chtějí a očekávají spotřebitelé při všech současných problémech od automobilů?

Na čem může průmysl a automobilové značky stavět svou komunikaci kromě ekologického faktoru? Kde jinde hledat odpovědi, když ne v internetových diskusích, kde lidé svobodně sdílejí své zkušenosti a názory bez nastavených dotazníků a pokynů?

Nejde jen o životní prostředí

Ačkoli většina značek automobilů stále propaguje své elektrické modely s důrazem na to, že jsou prospěšné pro životní prostředí, zákazníci to považují za výhodu, která by měla doplňovat, nikoli zastiňovat ostatní výhody pro koupi elektromobilu. Na sociálních médiích existuje řada příspěvků, které to dokazují.

"Nejsme v tom proto, abychom trpěli pro záchranu planety, stejně je jasné, že planeta je v háji. Dělám to (kupuji), protože se mi líbí způsob, jakým elektromobil jezdí, technologie, předehřívání a to, jak levný a nenáročný je jeho provoz. To, že to pomáhá planetě, je bonus, ale ne důvod, proč jsem si vybral elektromobil. Kdyby mi cestování činilo příliš velké potíže, nestálo by za to."

"Ačkoli se mi elektromobily obecně líbí a jeden vlastním, nevěřím, že zachraňuji planetu nějakým smysluplným způsobem - k provozu je potřeba spousta kWh a většina z nich je vyrobena z ropy nebo zemního plynu."

Zpráva Ipsos ESG Council podporuje zjištění ze sociálních médií. Podle této zprávy by udržitelnost měla být "vedlejším přínosem" spolu s jinými faktory, jako je snadnější, levnější nebo zdravější. Pomáhá výrobku nebo službě zvítězit nad srovnatelným konkurentem, ale sama o sobě nemůže způsobit velkou změnu v chování spotřebitelů. Totéž platí pro automobily. Zdá se, že spotřebitele nepřesvědčí pouze ekologické výhody, zejména když musí zaplatit mnohem vyšší cenu s neznámými proměnnými, jako je životnost baterie, nabíjení a cena při dalším prodeji.

Jsou do toho zapojeny emoce

Pokud udržitelnost nehraje roli, co motivuje lidi ke koupi elektromobilu? Jedním z důvodů je zážitek z jízdy. Spotřebitelé si všímají rychlosti akcelerace, která se nedá srovnat se spalovacím motorem (ICE). Elektromobil dává člověku okamžitý pocit rychlosti, který je pak spojen se zábavou nebo dokonce strachem. V tomto případě není automobil pouze prostředkem k přepravě z bodu A do bodu B. Je vnímán jako prostředek radosti, zábavy a adrenalinu, který umožňuje cítit energii auta.

"Osobně miluji okamžité zrychlení elektromobilu." 

"Řídit je je zábava - rozhodně ne nuda."

"U elektromobilů se mi líbí, že rychleji zrychlují. Když sešlápnete plynový pedál, zatlačí vás to do sedadla. Spalovací vůz působí, jako by se nejdřív musel vzbudit."

Další motivací v podobné oblasti jako "zábava" jsou pokročilé technologie, které mohou elektromobily nabídnout. Jsou hravější, plné obrazovek a různých funkcí, mají možnost změny podsvícení, a obsahují moderní funkce, jako je umělá inteligence. Dokonce i samotný design některých elektromobilů připomíná sci-fi filmy o robotech a budoucnosti. Díky nim je jízda zábavnější a auto se mění v hračku.

"Jsem technický typ a miluji technologie, které elektromobily mají."

"Mít auto, které umí řídit samo, je pro mě upřímně nesmírně cool a zajímavé."

S tím, jak se náš život stává stále více digitálním, mění se i nakupování. Stává se rychlejším a interaktivnějším díky nákupu online, výměně a vrácení zboží a přizpůsobení. Výjimkou nejsou ani nákupy automobilů. Záleží nejen na samotném produktu, ale také na způsobu nakupování a zákaznické zkušenosti.

"Nesnáším nákup nových aut kvůli nátlaku prodejců a up-sell praktikám při vyzvednutí, ale testovací jízda a vyzvednutí Tesly byly naprosto pohodové a zábavné. Atmosféra prodejny Tesla mi připadala jako v prodejně Apple. Osvěžující! Stáhl jsem si také kontrolní list, který má Tesla klub na internetu, abych si vůz před převzetím důkladně zkontroloval. Jsem elektroinženýr a jsem velmi detailně zaměřený. Tesla byla perfektní a čistá. Vyzvednutí bylo nejrychlejší zkušeností, jakou jsem kdy zažil, protože vše bylo předem připraveno v aplikaci."

Záleží také na praktičnosti

Na druhé straně zábavy stojí praktičtější důvody. Některé zákazníky láká skutečnost, že vlastnictví elektromobilu není závislé na cenách benzinu. Někteří také upozorňují na snadnost oprav elektromobilu ve srovnání s vozidlem s vnitřním spalovacím motorem, které má více dílů a vyžaduje výměnu oleje.

"Mám rád elektromobily, protože mám rád skvělé elektrické vychytávky a nemusím platit za benzín."

"Rozhodl jsem se přejít na elektromobily a bylo to pro mě skvělé rozhodnutí. Co se mi líbí na elektromobilech je, že jsou levnější na provoz a mají méně dílů, které je třeba opravovat, takže netrávím tolik času opravami. Velkou roli hrálo i to, že jsou šetrnější k životnímu prostředí."

"Jednoduše se mi líbí, že motor elektromobilu je mnohem jednodušší než motor spalovacího motoru. Elektromobil má jen málo pohyblivých částí."

Navíc u elektromobilů není zábava vždy spojena s rychlou akcelerací a hravostí. Pro některé zákazníky znamená jistou jízdu a efektivitu. Moderní funkce pomáhají zmírňovat rizika spojená s řízením. Zážitek z jízdy bez stresu předznamenává bezpečnou budoucnost. Tato motivace znamená hodně, zejména pro lidi s rodinami.

"Miluji ten pocit, když vím, že je vyroben pro maximální účinnost. To samé s náklady na Supercharger vs. benzín, účinností, tichou jízdou a snadností ovládání jedním pedálem."

I čas potřebný k nabíjení lze proměnit v pozitivní zážitek.

"Kdy půjdeš na záchod, protáhneš se, obejmeš ženu a trochu se napiješ? V reálu není nabíjení špatné, líbí se mi nový režim nabíjení na cestách, velmi klidný a nenucený. Jen to chce hodně nabíječek pro všechny."

"Pokud musím jet daleko sám, opravdu se mi nechce čekat na nabíjení. Při jízdě s rodinou to však není velký problém, kvůli dětem se stejně musí stavět častěji."

Několik čísel k tomu

Výsledky kvantifikace ukazují, že úspory nákladů, včetně úspor na palivo a údržbu, slevy a pobídky, jsou nejoblíbenějším tématem diskusí o elektromobilech. To opět zdůrazňuje, že při ekologizaci se bere v úvahu cena. V tomto případě navíc cena zahrnuje více proměnných. Elektromobil zůstává pro většinu spotřebitelů novou zkušeností. Rychlé zrychlení a plynulá jízda stále ohromuje. Některé technologické prvky a chytrá řešení zatím nejsou známá ani těm, kteří se v automobilech dobře orientují. 

Dalším důležitým faktorem, kterému lidé věnují pozornost, je design. Všímají si jednoduchosti a praktičnosti, které doplňují zážitek z jízdy. Je však třeba mít na paměti, že ne každý chce vesmírnou loď, což ukazuje na důležitost zachování rovnováhy mezi moderním vzhledem a tradičním designem, kdy vůz stále vypadá jako automobil.

Několik příkladů pro inspiraci

Některé značky již do své komunikace implementovaly kromě udržitelnosti i další výhody elektromobilů. Například Audi ve své reklamě "Let it go" představuje herečku Maisie Williamsovou, která propaguje model e-tron Sportback. Reklama v hudební podobě s hvězdou Hry o trůny ukazuje nejen to, jak se města dusí výfuky, ale také to, jak zábavný může být zážitek z jízdy elektromobilem, jak je bez stresu z hlediska benzínu a výměny autodílů.

Pro reklamu na IONIQ 6 si Hyundai vybral udržitelnou umělkyni Miu Vesper. Reklama propaguje nejen udržitelnější vozidlo, ale také prostor pro "uzdravení a léčení těla a mysli". V další kampani IONIQ 6 s americkým hercem Kevinem Baconem a jeho dcerou Sosie Baconovou Hyundai informuje publikum o výhodách elektromobilu, jako je "VIP parkování", modernost a zážitek z jízdy, a zároveň vyvrací mýty.

Společnost Mercedes-Benz propaguje tichou jízdu vtipně ve své kampani "Goodbye noise. Hello electric". Ve virálním spotu vystupovala hvězda YouTube Daniel Jovanov, který napodoboval hluk řvoucího motoru, zatímco samotný elektrický model byl na silnici tichý. Sdělení se setkalo s polarizujícími komentáři. Zatímco někteří oceňují melodii řvoucího motoru, jiní by uvítali tišší silnice, zejména ve velkých městech. Spot každopádně nenechal zákazníky lhostejnými nebo nezaujatými.

"Být řidičem elektromobilu je spíše jako být pilotem než řidičem; musíte znát svůj vůz, provádět výpočty, dojezd je větší problém a je proměnlivý v závislosti na rychlosti, musíte se tyto věci naučit...". Staňte se co-pilotem svých spotřebitelů a doprovázejte je na jejich cestě."

O výzkumu

Cílený sběr a čištění dat pomocí nástroje Ipsos Synthesio. AI a human-based analýza na základě anglicky mluvících konverzací na sociálních sítích o elektrických vozidlech. Sběr dat v období listopad 2021 - srpen 2024.