Emoční zážitek a stravování, jde to dohromady?

Lenka Harmon – Account Director, Ipsos

Vyšlo v časopisu Strategie, únor 2011

Dvě třetiny Čechů charakterizují svůj vztah k jídlu jako velmi pozitivní, radostný, otevřený. Jídlo pro nás představuje potěšení, které si chceme užít. Polovina lidí dbá a sleduje, co jí. Během všedního dne máme „svých“ 35 minut na oběd. V rámci obědové pauzy jsou Češi ochotni čekat ve frontě nebo na objednávku jídla v průměru 5 minut. Od restaurace obecně vyžadujeme klidné prostředí, individuální přístup k návštěvníkům, stabilní obsluhu a adekvátně velké porce. Chování obsluhy je klíčový aspekt toho, zda se do restaurace znovu vrátíme, či nikoliv. Vyplývá z odpovědí tisícovky Čechů, kteří se zúčastnili reprezentativního výzkumu mezi českou populací ve věku 18-65 let. Výzkum provedla výzkumná agentura Ipsos v září 2010.

Funkčnost nebo emoce?
Klasické restaurace a hostince stále patří mezi nejvyhledávanější místa, kde se Češi stravují a splňují tak základní biologickou potřebu, utiší hlad. Pětina Čechů sem zavítá jedenkrát týdně nebo častěji.  Mezi další frekventovaná místa, patří stánky rychlého občerstvení, které nabízí např. párek v rohlíku (12 %).

Oblíbené jsou i restaurace rychlého občerstvení, celosvětově rozšířené, mají standardizované menu, podobný design, poskytují garanci, že objednané jídlo bude chutnat stejně v Praze, Hradci Králové, Bratislavě nebo New Yorku. Jsou to místa, od kterých očekáváme jednotný přístup, stejnou kvalitu, stejné stolování. Ve většině případů tam chodíme účelově a předem víme, že se rychle najíme, v klidném, čistém prostředí, bez dalších očekávání a emocí. Jsou to řetězce, kde za pultem objednáme a na servírovacím tácu obdržíme objednaný „standardizovaný“ pokrm, vyobrazený na světelných menu např. KFC, McDonalds nebo Burger King.

Vlastní invenci a zapojení vyžadují některé řetězce rychlého občerstvení, např. bageterie typu Subway, kde si každý návštěvník může sám vybrat velikost, příchuť, způsob přípravy bagety a její náplň. Rozšiřující se forma „stravování“ tak hravou formou vyzývá své zákazníky, aby se tak spolupodíleli na vytváření svého „pokrmu“.

Zážitkové restaurace
Oproti tzv. funkčnosti některých restauračních zařízení se začíná objevovat poněkud nový fenomén, a to restaurace, kde mají zákazníci možnost vedle jídla prožít něco neobvyklého, např. příprava jídel před zraky zákazníka, speciální interiér, živá hudba, taneční vystoupení, specifický způsob obsluhy, tematické večery, ochutnávka vín atp.  „Nový koncept zážitkových restaurací dnes láká k návštěvě 60% Čechů“, uvádí Lenka Harmon z agentury Ipsos.

„Touha poznat něco nového, nepoznaného, snaha po změně, připomenout si dobu strávenou v zahraničí, splnit si sen“ jsou důvody, které vedou Čechy k návštěvám zážitkových restaurací, říká Jaroslav Tamchyna, ředitel Českého institutu pro franchising.

„V ČR je stále prostor pro růst zážitkových restaurací. V USA jsou např. restaurace stylu habachi, které nabízejí naprosto unikátní způsob přípravy japonských jídel přímo před hosty. Dále v USA existují restaurace typu Rainforest Cafe, ve kterých jste obklopeni tropickou vegetací, vodopády a napodobeninami zvířat z tropů. Oba typy jsou velmi oblíbené jak mezi dospělými, tak dětmi“ dodává k současné nabídce zážitkových restaurací v Čechách Ilona Bergquist, ředitelka divize Ipsos Consulting, která 14 let žila a pracovala v USA.

Majitel řecké taverny Delphi v Praze, Jorgos Ilios, k charakteru své restaurace uvádí: „Mnoho našich návštěvníků si zde připomene dovolenou v Řecku. Pestrost, lehká stravitelnost, neobvyklý kulinářský a kulturní zážitek, povědomí o chutné zdravé kuchyni láká do naší restaurace stále více Čechů, pouze 10% návštěvníků tvoří rodilí Řekové. Češi si k nám našli cestu, ať už kvůli kuchyni nebo zážitkovým akcím, které pravidelně pořádáme. Velice oblíbené jsou Řecké večery s živou hudbou, kdy se každý host může zapojit a zatancovat si s námi. Populární jsou také ochutnávky řeckých vín a oliv, včetně prezentace řeckých tradičních tanců a hudby“. 

Petr Vlastník, operační ředitel společnosti Rosinter Czech Republic, která provozuje řetězec restaurací TGI Friday’s v ČR, k tomuto tématu dodává:  „My se spíše orientujeme na atmosféru. Zážitek již nabízíme naším interiérem, uniformami, zpracováním jídelníčku a hlavně odlišností našich jídel od běžných restaurací.  V TGI Friday’s se nejvíce prodávají jídla typu Jack Daniels Grill (žebra, steaky, pravé hamburgery, kuřecí křídla). Typickým návštěvníkem naší restaurace je člověk, který je již unavený neustále podobnou nabídkou jídel v běžných restauracích. Člověk, který touží po kvalitním koktejlu a jiném zážitku z jídla, než který měl doposud“. 

Max Munson, majitel restaurace Jáma, která má v Praze tři různé pobočky uvádí: „Pro mnoho Čechů je americká kuchyně vlastně pouze a jenom „fast food“, např. McDonalds. Nicméně, americká kuchyně to jsou hlavně kvalitní americké hamburgery, Ceasar salát, nejrůznější sendviče, žebra, steaky a kuřecí křídla. Když jsem tu otevíral první restauraci v roce 1994, byl zde enormní zájem vyzkoušet naši kuchyni, zažít přátelskou atmosféru, pořádat večírky typu Halloween, Den nezávislosti, ale třeba i řecké večery. Zájem neopadá, zvláště večeře v tomto duchu zůstávají a večírky se pořádají i nadále. Nicméně v dnešních dnech dochází k mírnému posunu, a to během obědů kdy se naše polední menu vrací spíše k české klasice, jako je např. svíčková, španělský ptáček …“.

 „Je to otevřenější vztah k zákazníkovi, více zábavy, americké kuchyně. Záleží, zda čeští zákazníci mají zkušenost ze zahraničí, či nikoliv“, vysvětluje Vladislav Svoboda, předseda představenstva společnosti Na zdravi ventures, která je výhradním vlastníkem franchisy Hooters pro ČR a SR. „Hooters je chápána jako zážitková restaurace, je hodně odlišná od standardních restaurací, obsluhu zajišťují pohledné slečny v ednotném přiléhavém úboru. Pravidelně jsou přenášeny živé sportovní přenosy, pro zákazníky jsou pořádány soutěže, organizovány oslavy narozenin, rozlučkové párty (např. před svatbou), večery s animacemi (Halloween, Hawajská párty, Pirátská párty )“.

Jak vyplývá z aktuálního průzkumu agentury Ipsos (leden 2011), převážná většina Čechů asociuje americkou kuchyni jednoduše s hamburgery a hranolkami.

Povědomí o zážitkových restauracích
Z rozhovorů s majiteli restauracíi s marketingovými odborníky vyplývá že, nabídka zážitkových restaurací je v Praze spíše nedostatečná a určitě by mohla být větší. Stejně tak povědomí o kuchyni jednotlivých zemí, ať už se to týká americké, řecké či jiné.

Z výsledků výzkumu Ipsos Tambor (září 2010) je zřejmé, že Češi spíše neví, co zážitkové restaurace nabízí a s tím souvisí i fakt, že 50% Čechů žádnou zážitkovou restauraci ještě nikdy nenavštívilo. Nicméně, alespoň jednou do měsíce tato místa navštíví 10% Čechů. Deklarovaný zájem o návštěvu je 60% a proto se nabízí myšlenka, spojit více zážitkových restaurací a uspořádat Festival, představit různé kuchyně, typy stolování a propagovat, vzdělávat širší populaci v tomto ohledu. Jednou z příležitostí může být nadcházející Festival americké kuchyně, vysvětlení krajových zvláštností a samozřejmě ochutnávka.

„Je zřejmé, že pouhý emoční zážitek bez kvalitního jídla ale nemůže obstát, právě jejich kombinace přináší zážitkovým restauracím spokojené návštěvníky“, dodává Lenka Harmon z agentury Ipsos.

Příloha: Emoční zážitek a stravování, jde to dohromady? Aneb Gastronomie v Čechách