I v krizi má smysl investovat do inovací

Publikováno v Marketing and Media, prosinec 2022 

V inovační hitparádě Ipsosu pro rok 2022 jsou spolu dvě zcela odlišné kategorie: alkoholické nápoje a finanční produkty. V prvním kole reprezentativní vzorek spotřebitelů (N = 1 502, červen a září 2022) nominoval ty produkty, které si dokázal sám spontánně vybavit. I když mohly na trhu existovat déle, běžná populace je stále mohla vnímat jako novinku. Nominované produkty následně prošly dalším testem: spotřebitelům byl ukázán produktový koncept ve formě textového popoisu doplněného vizuálem (N = 1 000 pro bankovnictví, N = 300 pro kategorie piva a alkoholu, listopad 2022). Spotřebitelé byli vyzváni k ohodnocení novinek v klíčových otázkách relevance, unikátnost a cenové vnímání, z kterých se odvozuje celkový potenciál inovace (tz. Ipsos Opportunity Score).

V kategorii piva zvítězilo Starobrno se svým Bitrem, v závěsu se pak o druhou příčku dělí Extra Chmelená od Staropramenu a Radegast Rog IPA. V kategorii ostatního alkoholu Bohemia Sekt Ice Pink! těsně předběhl ochucený rum Božkov Republica Honey a novou variantu nápoje Jägermeister. V kategorii bankovnictví brala první příčku Česká spořitelna s produktem Moneyback, následovalo Qerko a mSpoření.

„Výzkum ukázal, že spotřebitelé ani v době inflace rozhodně novinky neodmítají. Inovace v kategorii finančních služeb byly oproti předešlému ročníku hodnoceny jako relevantnější. U hodnocení pivní kategorie se více projevila citlivost spotřebitelů na cenu, zato ale více ocenili odlišnost a unikátnost výrobků," doplňuje výsledky Jan Staněk, leader týmu inovací v Ipsos.

Top 3 novinky z každé kategorie podle potenciálu Ipsos Opportunity Score

Trendy v oblasti inovací

Vyšší nároky na inovaci

Relevantní odlišnost musí obhájit cenu. Relevance přitom znamená pomoci spotřebitelům s malými nebo velkými problémy každodennosti, tj. s tím, co je pálí. Inflace je dnes podle Ipsos Consumer Sentiment Trackeru téma číslo jedna. Není náhodou, že slevový program Moneyback od České spořitelny, který se svým sloganem „vyrazil do boje s inflací“ s až 15% cahsbackem u vybraných řetězců, byla trefa do černého.

„Value-for-money“ propozice

Sílící citlivosti na cenu dává prostor uspět novinkám s dobře promyšlenou „value“ propozicí. V českém pivním žebříčku tak zvítězil produkt, který měl cenu nejnižší, stále relevantní benefit „hořkosti“. Neznamená to, že prémiové produkty přestanou mít v portfoliu své místo. Lze ale předpokládat, že se jejich poměr v inovačních plánech sníží. 

„Connected CPG“ a individualizace

V situaci, kdy je většina kategorií silně fragmentovaná a na trhu existuje mnoho hráčů s podobnou nabídkou, je další cestou využití možností, jaké nabízejí digitální technologie. Příkladem může být individuálně navržený mix doplňků stravy na základě vyplnění diagnostického online dotazníku. Produkt šitý na míru pak bude chodit každý měsíc domů. Tento trend a zdokonalené možnosti logistiky skýtají příležitost prorazit i menším hráčům. Příkladem může být nápoj Mana, který svůj subskripční model nabízí i v USA.

Udržitelnost za udržitelnou cenu

Udržitelnost patří mezi megatrendy, který současná inflace nedokáže zastavit. Je ale dobré si uvědomit, že ne všichni spotřebitelé k ní mají stejný postoj. V Ipsos identifikovali pět segmentů, pro většinu z nich platí jistá kognitivně-behaviorální disonance: ať již vynucená („nemám peníze na to připlácet za takové výrobky“) nebo znalostní („z omylu nebo lenosti dělám věci, které mají na udržitelnost jen malý vliv“). Pro mnohé tak musí být udržitelnost za přijatelnou cenu, nikoli primárním užitkem, ale benefitem společně ještě s něčím, co je pro danou skupinu skutečně relevantní.

I v době inflace se určitě vyplatí investovat do vývoje nových produktů. Pokud ale chcete mít jistotu, že své finance směřujete správným směrem, nechte si své nápady otestovat ještě před samotným vývojem. 

O výzkumu:
Spontánní odpovědi byly získané v průzkumu na reprezentativním vzorku online populace ČR 
o velikosti 1 502 respondentů. Sběr dat probíhal v červnu a září 2022. Žebříček top inovací je založen na výzkumu na reprezentativním vzorku konzumentů dané kategorie v ČR o velikosti 1 000 respondentů pro sektor bankovnictví a 300 respondentů pro kategorie piva a alkoholu; sběr dat probíhal 2. – 7. listopadu 2022.