InnoCZECH aneb seriál o inovacích z ČR: nápoje MANA

V tomto seriálu článků budeme pravidelně představovat výrobky nebo služby, které vznikly v ČR, ale mají potenciál uspět celosvětově. V prvním díle se podíváme na tzv. inovativní (nebo také nutričně kompletní) nápoje MANA.

V českém kontextu asi není nutné značku blíže představovat. Její první komerčně dostupná verze vznikla již v roce 2014 a výrobek si brzy našel cestu k mnoha zákazníkům, ať již jde o sportovce, lidi, kteří vyhledávají funkční potraviny, nebo třeba ty, kteří občas nemají čas na jídlo. Postupně expandovala za hranice a na konci roku 2019 MANA vstupuje také na trh v USA.

Connected CPG model

Trh tzv. meal replacement produktů je v USA pochopitelně o něco dál (existuje více substitutů a konkurence). Prudký rozvoj logistiky a příklon spotřebitelů k online nakupování během covidových let ale nahrává tomu, aby dnes kvalitní výrobek (vyrobený například v ČR) uspěl i na vzdálených trzích. Krom unikátní propozice a receptury MANA vsadila na svůj online distribuční kanál, kde nabízí i subskripční model. Zákazník jednoduše zvolí svůj plán (typ produktu, množství a periodicitu doručování), a poté se již „nemusí o nic starat“. Subskripce je současným trendem v rychloobrátkové zboží. Krom možnosti obejít se bez klasického retailu napomáhá navázat i loajálnější vazbu se spotřebitelem. Mluvíme často o tzv. Connected CPG, které ale může jít ještě dál za svou nejjednodušší formu „předplatného“ (více najdete v článku zde).

Exposure

Abychom mohli celistvě vyhodnotit potenciál produktu na americkém trhu, nechali jsme v listopadu 2022 relevantní vzorek 150 spotřebitelů ohodnotit MANA nabídku na několika úrovních:

  1. samotný produkt,
  2. dostupné možnosti subskripce,
  3. nakolik online prodejní kanál pomáhá či představuje bariéru k nákupu. 

Potenciál samotného produktu

V první fázi byl spotřebitel obeznámen s produktovou nabídkou (konceptem). Hned poté byl vyzván k zápisu jakékoli volné asociace, kterou měl, když si přečetl produktový popis. Více o důležitosti těchto prvních spontánních reakcí se dočtete také zde.

Likes & Dislikes

V našem systému hodnocení novinek se ale nespoléháme pouze na deklarované odpovědi typu „pravděpodobně bych toto koupil“. Inspirováni behaviorální vědou předkládáme respondentovi na obrazovce počítače (mobilu) testovanou novinku vedle oblíbeného produktu, který preferuje dnes. Při reálném nákupu vlastně činíme volby mezi alternativami, a nikoli, že bychom hodnotili dostupné výrobky jeden po druhém na pomyslné škále. Ptáme se přitom lidí, který z dvojice produktů lépe odpovídá jejich potřebám (Relevance), je unikátnější (Diferenciace) a nabízí lepší cenu (tzv. Expensiveness).

Na pozadí měříme čas jejich volby v milisekundách a získáváme tak další implicitní dimenzi rozhodování. Tato data společně se sentimentem textových výpovědí respondentů zpracovaných umělou inteligencí vstupují do konstrukce tzv. Trial indexu, což je validovaný ukazatel prvního vyzkoušení (tzv. Trial) oproti reálným prodejům po uvedení na trh. 

Nabídka MANA přitom s americkými spotřebiteli rezonuje skvěle. Nadprůměrně odpovídá na současné potřeby cílové skupiny, je relativně nová a unikátní, cena je tak akorát. Sliby z produktové propozice se spotřebitelům navíc zdají uvěřitelné. 

Mana Drinks and Powders

Výsledky v porovnání s naší databází testovaných novinek s použitím tzv. kvintilového benchmarkingu (zelená znamená, že se reakce spotřebitelů nachází mezi 20 % nejlepších konceptů). 

Hodnocení subskripčního modelu

Pro vyhodnocení poptávky a úspěšnosti nabízených subskripčních plánů byli respondenti dotázáni na více otázek. Jedná se také z pohledu spotřebitele o obezřetnější rozhodnutí. Přeci jenom jde o to „upsat“ se k opakovanému nákupu a „ve hře“ je větší obnos peněz. Tyto výsledky pro vyhodnocení potenciálu pak porovnáváme s databází podobných testovaných služeb.

Subskripční model MANA je o něco slabší než samotný produkt, ale stále nadprůměrný. Ve skutečnosti není výrazně výjimečný v porovnáním s konkurencí (průměrná Unikátnost), najde si ale skupinu věrných zákazníků (nadprůměrný Commitment).


MANA Subscriptions

Naprostá většina potenciálních zákazníků by neměla problém s nákupem online, ani se zadáním svých osobních informací. Jedinou relativní slabinou můžou být chybějící možnosti platby (např. ApplePay), které by odradily zhruba 10 % původně rozhodnutých uživatelů.

 

Innovation Acceptors

Jak dál?

Naše data tak ukazují, že MANA je produkt s vysokým potenciálem na americkém trhu. Odhad spotřebitelské poptávky je nicméně pouze jednou proměnnou pomyslné rovnice vedoucí k objemu realizovaného prodeje.  Z druhé strany je možné zamýšlet se nad tím, jak dostat produkt do širšího povědomí a jak budovat další relevantní kanály distribuce. 
Pakliže současná prodejní čísla neodpovídají očekáváním výrobce, je vhodné zvážit zejména: 

  • Efektivní budování znalosti a správné cílení na relevantní skupinu,
  • s tím související optimalizaci mediálních typů a dalších touchpointů,
  • a konečně ověřit, zda výrobek doručuje, co slibuje ve své komunikaci. 

Tj. získat zpětnou vazbu po vyzkoušení produktu a potvrdit, že samotná zkušenost povede k opakovanému nákupu (tzv. Repeat).

Zajímá Vás více? Stáhněte si níže celou case study nebo se rovnou obraťte na Honzu Staňka, leadera našeho inovačního týmu.

Více o tématu Connected CPG najdete v našem Point of View Connected CPG: když se rychloobrátka spojí s digitálem.

Stahujte

Podobná témata