Jak na marketing malých a středních podniků?

To bylo nosné téma Ipsos online konference Bez marketingu to nejde ani v MSP pořádané ve spolupráci s Asociací malých a středních podniků a živnostníků ČR. Bez strategie, znalosti zákazníků a bez inovací to nejde.

V úvodní přednášce představil Michal Štěpánek, ředitel divize Ipsos zaměřené na značku a komunikaci, jak funguje lidské rozhodování, jak to mění pandemie koronaviru a jaké implikace z toho plynou pro marketing. Při rozhodování se lidé snaží maximalizovat užitek, minimalizovat úsilí a vyhnout se negativním emocím. Procesy výběru značek mohou být kognitivní, vědomé (tzv. systém 2), ale často jsou rychlé, nevědomé, intuitivní („autopilot“, tzv. systém 1), záleží na kontextu rozhodovací situace. Pandemie koronaviru však některé principy automatického rozhodování narušila. Vzorce chování lidí se mění, spotřebitelé hledají nové cesty – a to představuje příležitost pro etablované značky, i pro ty méně zavedené. Volba konkrétní strategie pak záleží na pozici značky a konkrétním byznysovém kontextu.

Michal Štěpánek
O důležitosti správně nastavené strategie mluvila i marketingová konzultantka Zuzana Behová. Firmy často řeší problémy v implementační fázi, většina problémů však vzniká v důsledku chybějící či špatně nastavené byznysové strategie. Ta by měla být základ, neboť pak definuje všechny další strategie (marketingovou, prodejní, IT, R&D atd.). Efektivním řešením při nastavování marketingové strategie – zejména pro menší firmy – může být zapojení externího konzultanta. Roli externího konzultanta pak Zuzana ilustrovala na 3 případových studiích, které realizovala: spolupráce s technologickým startupem Radalytica, startupem zabývajícím se výrobou produktů z cvrčků Sens, poskytovatelem vzdělávacích služeb, firmou Art of Change.

Zuzana Behová

Marketingový konzultant Radek Škornička pak připomněl 3 základní pilíře marketingu: produkt, značka a zákazníci. Firmy často mají dobrý produkt, budují značku, ale neznají (dobře) zákazníky. Základem je tedy zákazníky detailně poznat a identifikovat ty nejhodnotnější z nich (práce s databází, jednoduché dotazníky, ale i sofistikovanější segmentace). Firma by měla upravit produkty tak, aby byly pro dané segmenty zákazníků unikátní, a komunikovat ty správné produktové benefity. Je dobré mít také popsanou tzv. brand personality (jak by značka měla vypadat a jak se chovat) – pomáhá to při řízení značky, aby zákazníci vnímali značku tak, jak chceme.

Radek Škornička

Na Radka navázala Martina Popenková, která má v Ipsosu na starosti klíčové klienty. Optimálním podkladem pro nastavení strategie značky je segmentace, která rozdělí cílovou skupinu na homogenní podskupiny (na které lze snáze zacílit a personalizovat nabízené produkty a služby), určí velikost podskupin včetně jejich potenciálu. Spolu se studií positioningu značky pak lze optimalizovat pozici značky v jednotlivých segmentech – vždy s ohledem na konkurenci. Na konkrétním příkladu z oblasti bankovnictví pak Martina ilustrovala Ipsos segmentaci Censydiam založenou na psychologickém principu motivací. 

Martina Popenková

Ipsos specialista na inovace Jan Staněk vysvětlil, proč je důležité inovovat a jak si ověřit, zda nápady na novinky mají šanci na trhu uspět. Dle statistik totiž 70 % výrobků uvedených na trh mizí z prodejních regálů do 2 let. A má podle Honzy smysl inovovat v dnešní době „covidové krize“? Ano. Ipsos databáze potvrzuje, že i v době krize jsou spotřebitelé otevřeni inovacím. Krize přináší narušení zvyklostí, což je šance pro úspěch inovací – zejména těch splňujících kritérium „value for money“ / chytré koncepty dávající spotřebiteli možnost ušetřit.

Jan Staněk
V posledním příspěvku Kateřina Horynová, Ipsos specialistka na zákaznickou zkušenost, zdůraznila rostoucí důležitost kvalitního zákaznického servisu, neboť ten určuje, zda se k vaší značce bude zákazník vracet, nebo ne. Zákazník, který má se značkou velmi pozitivní zkušenost, totiž nakupuje více a častěji, a také umí odpustit i případnou chybu. Na konkrétním příkladu pak Kateřina ukázala, jak nastavit ideální obsluhu pomocí mystery shoppingu.

Kateřina Horynová

Ipsos pro AMSP realizuje řadu výzkumů na aktuální témata, od března 2020 také například sleduje názory a postoje veřejnosti ke koronavirové krizi

Spotřebitel a zákazník