Jak oslovit a zaujmout mladou generaci Z?

Je jim 16–22 let a právě vstupují na pracovní trh. Jak je oslovit...

Jak oslovit a zaujmout mladou generaci Z?

Martin Volek, Associate Director, Ipsos UU 

Je jim 16-22 let a právě vstupují na pracovní trh. Jak je oslovit jako zákazníky a jako zaměstnance?

Jako generace Z se označují lidé narození v letech 1995 až 2014. Starším z nich je letos mezi 16 a 22 roky a právě vstupují na pracovní trh – ať už jako brigádníci, zaměstnanci nebo začínající podnikatelé s vlastními projekty. Jací jsou a jací budou? V prvé řadě víme, že jich je a bude málo. Jsou generací, která na svět přicházela v druhé polovině devadesátých let – v době budování kapitalismu – kdy se řada rodičů rozhodla své první dítě odložit nebo mít jen jedno či dvě. Proto generace Z patří mezi populačně slabší ročníky a na pracovním trhu jich je a bude nedostatek. O každého zaměstnance nebo zákazníka tak bude nutné bojovat tvrdě a novými způsoby.

Co generaci Z nejvíce ovlivnilo?

Povaha generace Z je dána dobou, ve které vyrůstala a společenskými událostmi, jejichž byli přímými nebo nepřímými svědky. Pro generaci Z jsou určující dvě události. První z nich jsou teroristické útoky 11. září 2001 a na ně navazující strach z terorismu. Druhou událostí je světová ekonomická krize, která trvala od roku 2007 do roku 2012. Díky nim vnímá generace Z svět jako nejisté a nebezpečné místo, kde je potřeba být samostatný a ostražitý, plánovat a spoléhat se sám na sebe. Generace Z se tak na budoucnost dívá s mírnou skepsí, více spoří a opatrněji utrácí než předchozí generace.

Generace Z zároveň vyrůstala ve světě, kde připojení k internetu je již naprostou samozřejmostí. Off-line a on-line světy jsou u ně plně propojené a nerozlišují mezi nimi – je to pro ně jeden velký plně integrovaný svět. Není pro ně důležité, zda mezi sebou komunikují povídáním si, zasíláním zpráv nebo prostřednictvím videí. Vždy volí ten kanál, který je v danou chvíli efektivnější. Proto je můžeme vidět, jak si navzájem píší textové zprávy i tehdy, když spolu sedí u jednoho stolu. V daný okamžik jsou zprávy efektivnější.

Jaká je generace Z ?

Bez ohledu na to, kolik je jim let (16-22), cítí se členové generace Z dospělí – a očekávají, že jako s dospělými s nimi bude jednáno. Toto jejich očekávání je podporováno i tím, že starší generace je již plně respektují jako odborníky na internet a moderní technologie. Mladí lidé už vědí, že schopnosti a výkonnost nejsou nutně závislé na věku, vystudované škole nebo na pracovním postavení. V práci je třeba k nim přistupovat opravdu jako ke spolupracovníkům nebo obchodním partnerům, nikoli jako k tradičním zaměstnancům. A poskytnout jim stejnou volnost, která byla doposud vyhrazena pouze řídícím pracovníkům.

Všichni chceme pracovat na tom, co nás baví. Na rozdíl od předchozích generací jsou členové Generace Z přesvědčeni o tom, že pracovat na tom, co je baví a zajímá, také mohou. Jsou přesvědčeni o tom, že nemusí nutně chodit do nudné práce, protože vydělávat je možné nejrůznějšími způsoby. Moderními technologiemi, sociálními sítěmi, videi. Pro zbohatnutí je třeba rozvíjet vlastní projekty a nápady, usilovná práce v zaměstnání nemusí stačit. Samostatné podnikání je láká, ale zároveň jsou schopni vnímat, jak náročné a rizikové to je.

Ačkoliv se spoléhají hlavně sami na sebe, jsou současně týmovější než předchozí generace. Jsou připraveni věci organizovat a chtějí dodávat hotová řešení. Mají vysoká očekávání od sebe i od svého zaměstnavatele. Očekávají, že budou aktivně podporováni v kariérním postupu a věří si i na vysoké pozice. Jejich přístup by se dal shrnout následujícími slovy: „Nevidím moc rozdíl mezi sebou a svými nadřízenými. Dokážu zařídit stejné věci, jen mi rychle řekněte jak. “

Lépe hospodaří s financemi, protože vědí, jaká námaha je spojena s jejich získáním. Více spoří a pokud už utrácejí, tak za něco, co vypadá opravdově, unikátně a hodnotně. Možná, že působí nesoustředěně a trochu povrchně. Ve skutečnosti jsou však zvyklí neustále přepínat pozornost, rychle třídit informace a nenechat se omezovat jejich podobou.

Jak s Generací Z komunikovat?

Jedním z nejdůležitějších nástrojů k zaujetí pozornosti generace Z je video publikované na internetu. Toto video by však mělo mít jinou podobu než klasická reklama. Mělo by vypadat opravdově, jako ze skutečného života, mít příběh a jasné sdělení. Takovými videi bývají i recenze výrobků a služeb, které jsou pro generaci Z jedním z klíčových momentů nákupního chování. Jan Staněk z Ipsos Marketing uvádí, že 79 % českých zákazníků ve věku 16-22 let dá na dobré recenze při rozhodování o zkoušce nového produktu. Osobní zkušenost někoho jiného je klíčovým faktorem, který může přinést výrobku nebo značce popularitu – nebo potencionální zákazníky úplně odradit. A ve světě sociálních sítí se osobní zkušenost může šířit extrémně rychle.

Pro komunikaci s generací Z je klíčových pět témat:

1.       UNIKÁTNOST. Musí to být unikátní, určené právě pro toho kterého člena generace Z a jeho specifické potřeby. Pokud je to odpovídá unikání osobnosti a identitě toho kterého zákazníka, není pak tolik důležité, že to používají miliony dalších lidí na celém světě.

2.       OPRAVDOVOST. Musí to vypadat autenticky bez ohledu na to, zda je tato autentičnost opravdová nebo tak trochu hraná. Dělat věci s nadšením je důležitější, než je dělat plně profesionálně. Protože když člověk dělá věci rád, dělá je dobře.

3.       UDRŽITELNOST. Musí to vypadat ohleduplně vůči společnosti a životnímu prostředí. Pak člen Generace Z nemá špatný pocit z toho, že si opět pořizuje něco dalšího, třeba i trochu zbytečného.

4.       DOSTUPNOST. Musí to být k dispozici tady a teď. Členové generace Z žije v záplavě tisíců nejrůznějších možností a nabídek. Proto se rozhodují rychle. A když už se pro něco rozhodnou, očekávají, že to bude pro ně k dispozici … nejlépe ihned.

5.       PŘÍRODNOST. Musí to působit přírodně, i když to třeba s přírodou nemá moc společného. Přírodní věci jsou autentické a udržitelné, nicméně mohou být také nebezpečné. Proto by měly být upraveny tak, aby nehrozilo žádné ohrožení – znečištění, zranění nebo nemoc.

Co rozhodně Generaci Z nekomunikovat

Pro Generaci Z je velmi citlivé téma vlastní identity a s tím spojený respekt k odlišnosti. Proto by se komunikace zaměřená na Generaci Z raději měla vyvarovat gender stereotypů, prvků sexismu, rasismu nebo xenofobie, nebo vtipů týkající se sexuální identity a orientace.

Na co si dát pozor při zkoumání Generace Z

Při zkoumání rozdílů mezi generacemi je potřeba zohlednit to, že v určitý časový moment jsou členové jednotlivých generací ve výrazně odlišných životních fázích. Jiné problémy řeší teenageři, jiné mladé rodiny a jiné senioři. Jak upozorňuje Eva Veisová, Executive Director Ipsos UU – specializované divize Ipsosu na kvalitativní výzkum, dobrý výzkum musí odlišit vliv příslušnosti ke generaci od vlivu životní fáze – věkové kohorty. Nejlepší je mít k dispozici kontinuální data sesbíraná u každé generace ve stejném věku.

 

Jak se dozvědět více o generaci Z?

Výzkumná agentura Ipsos pořádá cyklus seminářů věnovaných tématům jednotlivých generací – v listopadu 2017 proběhl seminář o generaci Z. Souběžně byla připravena volně prodejná studie věnovaná generaci Z ve věku 16-22 let. Díky unikátnímu srovnání s výsledky celosvětového výzkumu Ipsos Global Trends Survey 2017 (18.000 respondentů) přináší vhled do toho, v čem je česká generace Z specificky česká a v čem je stejná jako generace Z ve světě. S dotazy ohledně studie se obracejte na martin.volek@ipsos.com nebo jan.stanek@ipsos.com.

Příloha: Retail News Jak na generaci Z