Je udržitelnost opravdu v nás?
Publikováno v Retail News, červenec 2023
Chce-li být značka v dnešní době úspěšná, nestačí jí jen uspokojit základní fyzické a emoční potřeby zákazníků, ale měla by doručovat „něco navíc“. Skrze své hodnotové nastavení by měla demonstrovat, jakým způsobem pomáhá celé společnosti a svému okolí. A firmy ve světě i u nás se o to také stále častěji snaží a začínají vnímat udržitelné chování jako svou povinnost, ne jen něco navíc. Udržitelnost a společenská odpovědnost se propisují do misí a základních hodnot firem napříč sektory: “The greenest car will be a BMW”, “Unilever - We are making sustainable living commonplace.”.
„Odborníci z řad ESG manažerů však upozorňují na fakt, že veřejnost je teprve potřeba edukovat a komunikovat udržitelnost jako příležitost, ne omezení. To potvrzují i data společnosti Ipsos, která ukazují, že zkratku ESG dobře znají jen 3 % Čechů, naopak 72 % veřejnosti se s tímto pojmem dosud vůbec nesetkalo. „To ale rozhodně neznamená, že Češi témata ukrytá pod písmeny E-S-G neřeší. Je ale potřeba je jednoduše vysvětlit a popsat,“ vysvětluje Tereza Horáková, specialistka Ipsos pro výzkumy z ESG oblasti.
V oblasti ochrany životního prostředí by firmy měly usilovat primárně o snížení množství odpadu a znečištění, které produkují. V rámci zlepšování života společnosti je prioritou péče o zaměstnance a z hlediska uplatňování řádné správy a řízení firem lidé očekávají zejména vymýcení korupce, nevyhýbání se zdanění a nabídku bezpečných výrobků.
Češi sami jsou ochotni přiložit ruku k dílu v řadě oblastí. Tři čtvrtiny obyvatel třídí odpad, více než dvě třetiny se snaží šetřit energiemi a vodou, ať už omezováním spotřeby nebo instalací úsporných spotřebičů. Zároveň je ale třeba pamatovat na to, že hlavní motivací pro řadu z těchto kroků je finanční úspora a snaha popasovat se s rychle rostoucími životními náklady. Už víc než rok se míra inflace drží nad 10 % a řada domácností šetří, kde se dá. Téměř polovina spotřebitelů musí omezovat i nákupy potravin a nealkoholických nápojů, více než dříve volí výrobky privátních značek nebo se snaží vypěstovat si vlastní ovoce či zeleninu. Napjatost rodinných rozpočtů se pak logicky projevuje i v klesající ochotě či schopnosti připlatit si za odpovědné nebo udržitelné produkty.
Pokud chce firma svou produkcí oslovit co nejširší spektrum zákazníků, musí o udržitelnosti uvažovat jako o co-benefitu. Naprostá většina zákazníků čeká, že jim firmy v současné situaci pomohou nejen chovat se odpovědně, ale i ušetřit. Udržitelný aspekt tak může být tím pomyslným jazýčkem na vahách, který rozhodne o tom, po kterém výrobku spotřebitel v regálu sáhne, nesmí být ale spojen s vyšší cenou.
To dokládá i case study, kterou Ipsos realizoval letos na jaře v, pro Čechy ikonické, kategorii piva. Více než 700 spotřebitelů prošlo simulovaným online obchodem, ve kterém si vybírali plechovky piva několika značek za různé ceny a s různou mírou informací o udržitelnosti obalu. „Potvrdilo se nám, že minimálně v kategorii výčepního piva informace o udržitelnosti plechovky zvyšuje spotřebitelskou preferenci dané značky. Při stejné ceně by vedla ke zvýšení prodeje. Představuje tak konkurenční výhodu v situaci, kdy ostatní značky udržitelnost nekomunikují, a dorovnání konkurenční nevýhody, když ji komunikují. Udržitelnost však jen symbolicky navyšuje ochotu zákazníků si za značku připlatit, průměrně 1-2 % ceny,“ shrnuje Jan Staněk, Strategy & Innovation Lead v Ipsos.
Téma udržitelnosti tedy umožňuje posilovat značku, zejména je-li dobře propojeno s dalšími funkčními a emocionálními benefity značky, může však pro každou značku fungovat jinak. Ipsos CSR & Reputation Research navíc ukazuje, že v rámci populace existují segmenty spotřebitelů, které mají vyšší míru obav o stav životního prostředí a jsou ochotny si za udržitelnost připlatit – přinejmenším ve vybraných kategoriích.
Pro každou značku je tak důležité porozumět tomu, jak téma udržitelnosti funguje v rámci její kategorie, u jejích jednotlivých produktů a u jednotlivých segmentů tak, aby mohla správně nastavit komunikaci, cenu, načasování a pomoci zákazníkům chovat se udržitelně.
Chcete budovat firemní reputaci pomocí odpovědného chování? Více o volně prodejné studii CSR & Reputation Research najdete zde.
O výzkumu:
Poslední vlna výzkumu Ipsos CSR & Reputation Research byla realizována v prosinci roku 2022 na reprezentativním vzorku internetové populace ČR ve věku 18 - 65 let. Celkem se ho zúčastnilo 1 037 respondentů. Výzkum byl realizován pomocí Ipsos online panelu Populace.cz. V rámci studie proběhly také hloubkové rozhovory s odborníky na ESG z firem, neziskových organizací a univerzit.
