Neztratit se v uličce drogerie a kosmetiky
Vyšlo v časopisu Marketing Sales Media, říjen 2018
Kateřina Pokorná, Account Manager ze společnosti Ipsos
Přírodnost je pro zákazníky stále důležitějším faktorem výběru, a o kosmetice to samozřejmě platí také. V oblasti krémů na obličej možná dvojnásob. V Ipsosu jsme se tématu věnovali v rámci několika kvalitativních výzkumů, ve kterých jsme zachytili problematiku jak pohledem mileniálek (generace Y), tak zralých žen (generace X). Zákaznice se totiž shodují na důležitosti přírodních ingrediencí a přírodnosti obecně, každá skupina však vnímá tuto oblast odlišně.
Pro mladší zákaznice jsou důležité viditelné mezinárodní certifikáty garantující přírodní či ekologický původ výrobku. Za skutečně přírodní jsou pak považovány pouze ty se 100 % přírodním původem a složením, ideálně pak v bio kvalitě. V souladu s přírodností obsahu musí být i obal, proto jsou upřednostňovány obaly z recyklovaných či recyklovatelných materiálů, které takový původ ideálně evokují i svých designem (matné, pastelové tóny, absence dublujících se obalů). Zákaznice akceptují, že takovým výrokům odpovídá mnohdy i násobná cena ve srovnání s běžnými krémy. Za samozřejmé je pak považováno netestování na zvířatech.
U zralých žen nehraje při výběru krémů přírodnost tak významnou roli, a vnímají ji více v intencích návratu ke kořenům. Ten pro ně představuje jednoduché složení i design výrobků a také samozřejmě použití bylinek či jiných přírodních výtažků (zejména tradiční ingredience jako je měsíček, růže apod.). Detaily složení či obalový materiál pak nepředstavují důležité faktory při výběru. Za přírodní tak považují i krémy tradičních menších (českých) výrobců, navzdory jejich nižší ceně. „U generace X pozorujeme i v jiných oblastech příklon k tradičním českým značkám a jisté vystřízlivění z fascinace velkými zahraničními značkami,“ potvrzuje závěry i Eva Veisová, Executive Director, Ipsos UU.
Pro všechny zákaznice je pak důležité použité ingredience nejenom znát, ale i chápat důvod jejich užití – nestačí tedy zmínit přírodní výtažky (ovoce, byliny, oleje apod.) ve složení, ale i komunikovat jejich efekt, alespoň u hlavní složky krému.
Obě věkové skupiny ale zpochybňují efektivitu přírodní kosmetiky v oblasti péče proti vráskám, kde raději dávají přednost klasickým značkám. Více než u přírodní kosmetiky pak platí úvaha, že čím je krém dražší, tím jej zákaznice považují za kvalitnější a účinnější. Toto vnímání navíc podporuje, pokud je prodáván v lékárně či specializované prodejně.
Příloha: Článek z časopisu Marketing And Media Neztratit se v uličce drogerie a kosmetiky
