Premiumizace v segmentu cukrovinek

Publikováno v časopisu Retailnews, únor 2019

Zdenka Meisnerová, Associate Director, Ipsos
Martin Volek, Project Director, Ipsos

Na první pohled se premiumizace ve FMCG segmentu zdá jasná. Spotřebitelé vnímají, že ingredience použité pro výrobu produktu mohou mít různou kvalitu, která může být zohledněna v ceně produktu – kvalitnější věci jsou zkrátka dražší. 
Při bližším pohledu se však ukazuje, že volba prémiového produktu bývá ovlivněna více faktory, než je jen kvalita ingrediencí. Na výběr produktů nemá vliv jen rozum, ale při nejmenším ve stejné míře i cit. Jak se tedy při koupi prémiových produktů zákazníci skutečně rozhodují? 

Prvním měřítkem kvality, které v souvislosti s kvalitní čokoládou většině z nás vytane na mysl, je její lepší chuť. Ipsos v České republice zjistil, že dobrá chuť je spíše hygienický faktor, který se u prémiové čokolády očekává automaticky. Pro zákazníky, nejsou-li to vyslovení znalci čokolád, je často obtížné určit, v čem chuť prémiové čokolády jiná než u obyčejné čokolády, natož tento rozdíl popsat a orientovat se ve výběru čokolád podle něj. Používají proto pomocná kritéria posuzování kvality, kterým je typicky obsah kakaa. Vyšší obsah kakaa je tím hlavním, s čím si zákazníci prémiovou čokoládu spojují. Jako nejčastější spontánní asociaci s prémiovou čokoládou to zmiňuje 27 % spotřebitelů.Dalším zmiňovaným vodítkem pro poznání prémiovosti je pocit kvality a poctivosti (23 %), který se týká jak použitých ingrediencí, tak výrobního procesu. Zákazníci důvěřují kvalitě takových produktů, které mají doložitelný průkaz původu. To, že byl výrobek vytvořen s osobním zaujetím, pečlivostí a láskou, má být garancí jeho kvality. Do prémiové kategorie tak řadí ty produkty, které se pyšní například příběhem o své historii, o svých tvůrcích a vynálezcích, o dodavatelích produktů či sběračích surovin. 

Výše uvedená měřítka reprezentují spíše racionální rovinu v nahlížení prémiovosti. Racionální uvažování však při výběru produktu nemusí být nutně to nejdůležitější. Spotřebiteli nestačí nabídnout pouze funkční benefity, ale značka mu také musí dát emocionální důvod, proč by po ní měl toužit. Na emocionální rovině působí faktory jako síla samotné značky nebo status, který symbolizuje, ale například i vzhled obalu či způsob distribuce. 

Při výběru čokolády je však premiumizace nejvíce spojena s prožitky, který přicházejí s její konzumací. Jsou to pocity „odměnění se“ a „dopřání si“. Ve chvíli, kdy se chtějí odměnit, sahá až 85 % českých spotřebitelů po sladkostech, které označují jako kvalitnější. V porovnání s evropskými národy nás toto vysoké procento řadí mezi největší vyhledávače kvality. Nutno ale podotknout, že to nemusí znamenat, že by si čeští zákazníci byli ochotni za kvalitu také připlatit – jsou totiž zároveň největšími vyhledávači akčních nabídek.

Vliv emocí na své nákupní chování si spotřebitelé často sami neuvědomují nebo si jej nechtějí přiznat. V případě prémiové čokolády však mají jasno. Téměř čtvrtina spotřebitelů u ní chce zažít pocit, že dostali něco extra, něco lepšího než obvykle. Část z nich dokonce zmínila, že by se taková čokoláda měla prodávat jen v limitované edici nebo by měla být vyrobena pro nějakou speciální příležitost.
Nesmíme také zapomínat na to, že celý sektor cukrovinek, čokoládu nevyjímaje, je pro zákazníky, zejména v kontextu trendu zdravé výživy, do značné míry „guilty pleasure“ – potěšením z chuti, se kterým je spojen pocit provinění z konzumace nezdravého jídla. V tomto smyslu je čokoláda nahlížena jako kvalitní i proto, že je přírodní, bez přidaného cukru a umělých ingrediencí, aniž by to však mělo negativní vliv na její výslednou chuť. Protože však vysoký obsah kakaa znamená vedle kvality také hořkou chuť, hledají zákazníci rozumný kompromis mezi zdravým a sladkým produktem.

Rozhodování zákazníka na poli prémiových cukrovinek se tak odehrává na dvou frontách – racionální a emocionální. Racionální je tažena kvalitou ingrediencí a vyšším obsahem kakaa, emocionální pak představou dopřání si, kterou prémiová čokoláda v okamžiku konzumace přináší.

Pozn. zdroj: Ipsos, listopad 2018

Přiloha: Článek z časopisu Retailnews Retail News-Premiumizace v segmentu cukrovinek, ročník IX,3,2019