Jaké reklamy s Čechy rezonovaly v roce 2025?
Nová studie Ipsos Rezonující reklamy 2025 ukazuje, že odpověď je složitější. Na základě analýzy 60 reklam a více než 6 000 spotřebitelských hodnocení jsme zkoumali, které kampaně v českém prostředí skutečně rezonují a proč.
Nejlépe hodnocené reklamy dokázaly spojit kreativní nápad, zážitek a empatii. Když už si reklamu zapamatujeme, měla by nám zároveň dát důvod zapamatovat si i značku.
Humor zůstává silným nástrojem
Humor patří dlouhodobě k nejsilnějším motorům české reklamy a rok 2025 není výjimkou. Analýza ukázala, že právě humor, zábavná zápletka nebo nečekaná pointa patří mezi nejsilnější faktory podporující pozitivní divácký zážitek.
To ale neznamená, že stačí natočit něco vtipného. Naopak. Reklamy, které humor využily pouze jako atrakci, často nedokázaly značce přinést výraznější efekt. Nejlépe hodnocené kampaně pracovaly s humorem jako s nástrojem, který pomáhal vysvětlit produkt, službu nebo konkrétní benefit.
Zajímavé přitom je, že mezi faktory podporujícími pozitivní vnímání reklamy se opakovaně objevovala také lokální produkce a české prostředí. Zdá se, že reklamy, které vycházejí z každodenní zkušenosti českého publika, mají stále výhodu před univerzálními globálními příběhy.
Co odlišuje MISFITS reklamy
Z celkových 60 analyzovaných reklam identifikoval Ipsos pouze šest kampaní, kterým se podařilo současně vyniknout v kreativním zážitku, v síle myšlenky i v empatii. Tyto reklamy označujeme jako MISFITS.
Právě u nich se nejvýrazněji projevuje rozdíl mezi reklamou, která baví, a reklamou, která skutečně funguje. Ve srovnání s ostatními kampaněmi dosahovaly o 12 procentních bodů vyššího zájmu a lepších výsledků v oblasti brandingu.
Nejde přitom o extravagantní nebo šokující reklamy. Jejich společným jmenovatelem je překvapivě jednoduchý princip. Dokážou nabídnout nečekaný pohled na známou situaci a zároveň velmi jasně ukázat, proč by měl spotřebitel značce věnovat pozornost.
Generační rozdíly existují, podobností je ale více
Součástí studie bylo i zaměření na generace Z a Y. Přestože značná část reklam skóruje podobně bez ohledu na věk, je v měřených reklamách několik výjimek, které mezi generacemi fungují jinak.
Výsledky ukazují, že mladší publikum nelze oslovit pouhým využitím trendů nebo populárních osobností.
Přestože mají mladí lidé výrazně bližší vztah například ke sportovní výživě, fast foodu, streamovacím službám nebo AI nástrojům než zbytek populace, samotná blízkost ke kategorii nestačí.
Mnohem důležitější je relevance sdělení. Mezi mladými si nadprůměrně vedly reklamy, které pracovaly s jejich reálným životním stylem, autentickými situacemi a přirozeným způsobem komunikace. Naopak některé kampaně úspěšné v celé populaci mladší cílovou skupinu prakticky minuly.
ESG v reklamách se proměňuje
Proměnou prochází i komunikace společenské odpovědnosti. Data ukazují, že ESG reklamy sice přitahují méně pozornosti než běžné kampaně, ale dokážou generovat vyšší zájem o komunikované téma.
Rozhodující však není samotné téma. Úspěšné kampaně spojuje způsob jeho podání. Namísto moralizování nebo apelů stále častěji ukazují konkrétní řešení a roli značky jako aktivního pomocníka. Témata jako bezpečnost, zdraví nebo finanční jistota tak působí mnohem relevantněji než obecné společenské výzvy.
AI reklamu nezachrání
Rok 2025 byl zároveň rokem, kdy se umělá inteligence definitivně stala součástí reklamní tvorby. Výsledky studie však potvrzují, že technologie sama o sobě nestačí.
Experimenty Ipsos ukázaly, že reklamy vytvořené lidmi dosahují o 14 % vyšší kreativity a o 17 % lepších výsledků v budování značky než reklamy vytvořené AI.
AI dokáže zrychlit produkci a generovat zajímavé vizuály. Skutečnou výhodu však stále přináší schopnost pochopit lidské emoce a vytvořit příběh, který s publikem rezonuje.
Co si z roku 2025 odnést?
Pokud letošní výsledky něco jasně potvrzují, pak to, že nejúspěšnější reklamy nejsou ty nejhlasitější. Jsou to reklamy, které dokážou propojit kreativní zážitek s relevantní myšlenkou a dát značce jasnou roli v příběhu.
Které konkrétní kampaně patřily mezi absolutní špičku? Jaké charakteristiky spojují reklamy, které označujeme jako MISFITS? A proč některé značky dokázaly zaujmout napříč generacemi, zatímco jiné zůstaly pouze průměrné?
To odhaluje kompletní studie Rezonující reklamy 2025, která detailně rozebírá všech 60 hodnocených reklam, vítěze jednotlivých kategorií i konkrétní doporučení pro marketéry a kreativní týmy.
Zajímá Vás celá studie? Její stažení možné zde.
Mezi měřenými reklamami byly značky Air Bank, Answear, Bageterie Boulevard, Bauhaus, Becherovka, Bohemia, Botas, Brainmarket, Carnilove, Citroën, Cupra, Chance, Česká filharmonie, Česká spořitelna, České dráhy, Direct, dm, Dove, E.ON, Fabini, Fakulta strojní VŠB, Fitmin, Fio banka, Footshop, Fortuna, Franz Josef Kaiser, GymBeam, Heffron, Holba, innogy, iStyle Apple, Kaufland, Kooperativa, Košík, Lay's, Margot, McDonald's, Mereo, Mlékárna Kunín, Mustang, Netflix, O2, OBI, Oneplay, Rossmann, Sbírka potravin, Starobrno, Staropramen, Stoptussin, Škoda Auto, T-Mobile, Tipsport, Uni Hobby, Vasky, Vilgain, Vivobarefoot, Vodafone, Yello.
