Popularita online komunit stále roste
Využívání online komunity pro získání názorů na určitá témata nebo zpětné vazby pro firmy a jejich produkty je dnes nejrychleji rostoucí novou metodou v marketingovém výzkumu.
Ilona Bergquist, Ipsos
Vyšlo v časopisu Strategie, leden 2013
Tato metoda je již dnes poměrně populární - na základě globálního výzkumu asociace GRIT, online komunity používá 34% firem, zadavatelů výzkumů i výzkumných agentur.
Online komunity výzkum je metoda, při které se spotřebitelé z cílové skupiny klienta pozvou na privátní (uzavřenou) online platformu, aby se zúčastnili výzkumu. Tyto komunity se poté monitorují za účelem zjištění, jak účastníci navzájem reagují na specifická témata, produkty nebo reklamní sdělení, případně může sloužit ke generování nových nápadů. Tato platforma může také fungovat jako místo pro péči o zákazníka a nástroj k budování značky.
Výhody výzkumu pomocí online komunit
1. Velikost – komunita má desítky až tisíce členů, což umožňuje pokrýt více cílových segmentů a poskytuje jak kvalitativní, tak semi-kvantitativní zpětnou vazbu.
2. Dosah – vzhledem k tomu, že výzkum je online, je zde možnost mnohem většího geografického pokrytí.
3. Hloubka – vzhledem k délce výzkumu, která může být několik dní, ale i několik měsíců (případně kontinuální výzkum) je možné diskutovat určité téma do mnohem větší hloubky než při běžné Focus Group.
4. Šíře – je možné řešit široké spektrum témat, od nových konceptů, po testování komunikace či identifikace problémů se stávajícími službami.
5. Rychlost – realizaci výzkumu je možné zkrátit ze 4 – 6 týdnů na 1 týden (za předpokladu, že komunita je již vytvořena).
6. Nákladová efektivita – online komunity mohou ušetřit podstatné množství peněz, např. v porovnání s Focus Groups.
Metoda je velmi vhodná v rané fázi testování a vytváření strategie, neboť umožňuje odhalení spektra postojů, názorů, zkušeností i očekávání spotřebitelů. Zároveň tato metoda umožňuje kolaboraci a spoluvytváření nových nápadů mezi klientem a účastníky výzkumu. Kolaborace může být krátkodobá, ale i dlouhodobá; může probíhat na privátní online platformě nebo přímo na facebookových stránkách klienta (případně na LinkedIn).
Idea Jam
Některé firmy efektivně využívají metody online komunity například pro tzv.„Idea Jam“. Uskuteční 3-4 denní výzkum s komunitou vytvořenou ze zaměstnanců, obchodních partnerů, případně zákazníků a generují společně nové nápady pro byznys. Účastníci mohou také hlasovat o nejlepších vygenerovaných nápadech. Firma tyto ideje následně prioritizuje a rozhodne o jejich realizaci. Jedná se v podstatě o ekvivalent brainstormingu, ale může mít až tisíce účastníků a firmě výrazně ušetří náklady.
Dosavadní zkušenosti agentury Ipsos ukazují, že to opravdu funguje a velmi pozitivní jsou i ohlasy klientů. Bob McDonalds, CEO P&G k tomu říká: „Kritickým poznatkem pro P&G je, že inovace musí vycházet z potřeb a přání spotřebitele a musí být vedena jako flexibilní proces, který záměrně umožňuje kreativitu a kolaboraci.“ „Za celou moji kariéru u firmy, výzkum pomocí online komunit je ta nejlepší věc, co jsem kdy dělal. A navíc jsme tento rok firmě ušetřili zhruba 200 000 USD,“ dodává představitel jedné CPG firmy.
Firmy dlouhodobě využívající online komunity
- 50 tisíc členů, tzv. „BR Insiders“
- loajální zákazníci z celého světa
- dlouhodobý, pravidelný výzkum značky, ale i ad hoc témata (např. postoje v době ekonomické recese)
- segmentace zákazníků v rámci komunity (Fashion Followers, Fashion Sophisticates, Regular Guy, Looking Sharp)
- využití také pro marketingovou komunikaci
- odměny členům: slevy, možnost vyhrát zboží z nové kolekce apod.
- 3 000 členů, diváků TV stanice Discovery v Anglii
- „Discovery Viewpoint“ funguje odroku 2007
- hodnocení pořadů, moderátorů/herců, nových programů, sponzorů, a také měsíční „program tracker“
- vysoce interaktivní, poskytuje členům výsledky některých výzkumů
- využití i jako Twitter kanál (péče o diváky)
- 180 tisíc členů
- „My Starbucks Idea“ funguje od roku 2008
- zákazníci sdílejí nápady na nové produkty, služby a zážitky pro Starbucks kavárny a hlasují, které jsou nejlepší
- členové mohou taky hlásit případné problémy
- objevuje se zde také „dotaz dne“, který vyvěšuje firma
- více než 100 tisíc nápadů již bylo členy navrhnuto a 50 z nich realizováno ve Starbucks kavárnách
Příklady projektů agentury Ipsos s využitím online komunit
1.Test nového výrobku
Cílem projektu bylo poskytnout insight na nový produkt, který klient z oblasti FMCG plánoval uvést na trh. Členové online panelu dostali na otestování výrobek; následně poskytli svoje názory a podněty pro vylepšení přes diskusní online panel a dotazník. Klient využil poznatky pro optimalizaci produktu před uvedením na trh. Z účastníků panelu pak vybral 3 ženy, které se staly součástí reklamní kampaně v časopisech Allure, Self a Vogue.
2.Test nového obalu
Cílem bylo určit optimální design obalu a také příchutě pro nový výrobek maloobchodního diskontního řetězce s členstvím; toto na základě hodnocení výrobku členy klubu. Specifický shopper segment z členů klubu byl pozván do živé online diskuze, kde jednotlivci viděli několik možností obalu a různých příchutí a hodnotili, co se jim na výrobcích líbí či jaké jsou jejich nedostatky. Následovalo hlasování o preferenci pro nejlepší obal a příchuť. Klient využil poznatky z výzkumu k vylepšení produktu před jeho uvedením na trh.
3. Další příležitosti
Kromě brandovaných komunit mohou existovat i takové, které jsou spojeny jen s určitým tématem, například vaření, sport nebo cestování, a slouží pro určité asociace. Dále existují velmi úspěšné komunity v oblasti profesionální (ředitelé, manageři firem – např. Institute of Directors) a jejich názory mohou sloužit jako input např. politickým stranám při tvorbě určitých zákonů apod.
Klíče k úspěchu využití online komunit
Důležitým výchozím krokem je určit jakých cílů chceme výzkumem dosáhnout. K tomu pak zvolit, zda budeme platformu zabezpečovat interně (IT oddělení) nebo externě (pomocí agentury), zda ji budeme využívat krátkodobě nebo dlouhodobě. Účast v komunitě musí být pro členy motivující. Odměny mohou být materiální (slevy, vzorky, účast na speciálních akcích), ale i symbolické (možnost ovlivnit budoucnost značky či organizace, podílet se na vývoji nového výrobku). Dále je vhodné sdílet výsledky výzkumu se členy panelu, tedy ukázat „co jsme se od vás dozvěděli a jak na to reagujeme“. Doporučujeme také nezatěžovat komunitu příliš častým a dlouhým dotazováním. K úspěchu je důležitý i panel management, zejména jde o kontrolu response rate, hodnocení panelistů a provádění pravidelného rekrutování nových členů.
