Přínosy měření průchodnosti zákazníků na prodejně
Michal Straka – Product & Business Development Director, IPSOS
Vyšlo v časopisu Marketing Sales Media, září 2017
V retailu měříme spoustu veličin, počínaje vyhodnocování obratu a profitability jednotlivých POS, zákaznické spokojenosti nebo dodržování standardů. Nemluvě o „big datech“, které v naprosté většině trh neumí správně nebo dostatečně cíleně kategorizovat.
Nicméně, abychom získali kompletní představu o výkonosti obchodní sítě a jednotlivých poboček, chybí nám do mozaiky ještě jedna, velmi důležitá proměnná – měření průchodnosti a její zasazení do obchodního kontextu. Informace, kolik zákazníků navštěvuje jednotlivé prodejny, jak se zde pohybují a kolik na místě stráví času, je naprosto důležitá ve vztahu k prodejně jako takové, ale zároveň nám pomáhá interpretovat ostatní měření.
Vezměme jako příklad showroom distribuční sítě nových automobilů. Většina prodejních sítí je v komplikovaném majetkové vztahu na ose dealer, importér, výrobce, každý si hlídá svůj business, tudíž o nějakém funkčním CRM si můžeme u většiny značek nechat jen zdát. Pak přicházejí ke slovu moderní technologie, které dokáží zaznamenat traffic na prodejně (odfiltrovat zaměstnance, aby počty nenavyšovali průchodnost je samozřejmostí). Dále můžeme vyhodnotit základní socio-demografické údaje o zákaznících, sledovat případné opakované návštěvy jednoho obchodu nebo různých poboček v síti a analyzovat pohyb potenciálních zákazníků mezi jednotlivými vystavenými modely, atp.
Podobné měření nám pomůže vyhodnotit marketingové kampaně a různé direct sales aktivity, protože jednoduše porovnáme zvýšenou (v ideálním případě) návštěvnost prodejny, na jaký model se šli zákazníci podívat (pokud byla kampaň zaměřena na konkrétní typy vozů) a v neposlední řadě jaké segmenty zákazníků se nám podařilo přilákat. Na základě těchto dat pak můžeme optimalizovat výdaje na marketing.
S podobnými daty se nám bude také lépe plánovat prostor a jeho klíčové sektory. Z hlediska prodejů v posledních letech rostou na významu například konfigurátor na prodejně nebo prodej doplňkových produktů. Je možné analyzovat, kde se zákazník na prodejně pohyboval, u jakého modelu, kolik času strávil u konfigurátoru, nebo při zkušební jízdě.
Vzkaz Ipsosu:
Naprosto klíčové pro správné využití nových technologií je předem připravená strategie a rozmyšlení, co chceme měřit a jak budeme chtít s daty dále pracovat.
Využití „Car Configuratoru“ na prodejně - 21 %
Zájem o „Merchandising“ - 15 %
Zdroj: Ipsos Automotive, 2017
Příloha: Článek z časopisu Marketing Sales Media Přínosy měření průchodnosti zákazníků na prodejně.
