Propojte život své značky se životem Vašich zákazníků

Naďa Závodníková, Account Director, IPSOS UU

Vyšlo v časopisu Strategie, květen 2013

Online výzkumné komunity si získaly významnou roli v marketingu globálních firem a postupně si získávají sympatie i u společností na českém trhu.  Jestliže se ptáte, jak propojit život Vaší značky se životem Vašich zákazníků, potom Ipsos Social Spaces (Ipsos řešení online komunit) je tím pravým řešením.

V posledních letech narůstá zájem a poptávka klientů po kvalitativním výzkumu, jehož prostřednictvím chtějí firmy získat insighty pro udržení kompetitivity a růstu svých značek. Nahlédnutí do vědomých i nevědomých potřeb zákazníka, ale i snaha o získání vhledu do každodenního života jsou způsoby, jak nalézt neotřelé a hluboké insighty, které pomohou přitáhnout pozornost a zájem zákazníků. A právě v tomto spočívá síla Ipsos Social Spaces.

Nový rozměr online výzkumu
Online výzkumné komunity nejsou jen další z online kvalitativních výzkumných přístupů, ale umožňují využívat výhody online kvalitativních výzkumů (překonání geografických omezení, rekrutace specifických cílových skupin, přiblížení se k určitým skupinám zákazníků) i výhod online panelů využívaných v kvantitativním výzkumu (velký počet zapojených respondentů, bez časového omezení a nutnosti opakované rekrutace).

Ipsos Social Spaces staví na velké oblibě sociálních sítí využívaných zákazníky nejen pro každodenní kontakt, ale i pro získání informací o produktech a službách na trhu (recenze či diskuze na fórech nastávajících/čerstvých maminek, ale i fóra zabývající se zdravotní tematikou či technikou).  Do online komunity lze zapojit až stovky zákazníků, včetně zapojení stávajících fanoušků značky na Facebooku, Twitteru či dalších sítí a to zpravidla po dobu několika měsíců (od 6 týdnů po 12 až 18 měsíců). Interakce probíhají nejen mezi zákazníky (stávajícími, ale i potenciálními)navzájem, ale také formou přímého zapojení klienta či jeho marketingového týmu. Pro tuto interakci je možné použít širokou paletu nástrojů – od blogů, diskuzních fór a dotazníků, přes blesková hlasování až po sběr podnětů a zapojení členů komunity do vývoje produktů a služeb (co-creation) a jejich pilotního testování.  Tímto způsobem Ipsos Social Spaces umožňuje navázat vztah úzký kontakt se zákazníky a dále jej rozvinout v pevný až familiární vztah a proměnit uživatele v opravdové advokáty (a promotéry) značky. „Realizace výzkumu je společnou iniciativou agentury a klienta. Setkávání s klientem na pravidelné  bázi -  nejčastěji osobně na workshopech, umožňují kontinuální vytěžování sledovaného tématu do v celé jeho šíři a komplexitě,“ shrnuje své zkušenosti Eva Veisová, Executive Director, IPSOS UU.

Online komunita v praxi
Možnosti využití online komunity jsou velmi široké a je možné s jejich pomocí zodpovědět většinu výzkumných otázek řešených nejen v tradičním kvalitativním, ale i kvantitativním výzkumu. Nastavení a zaměření online komunity je vytvářeno v úzké spolupráci s klientem tak, aby odráželo a naplňovalo obchodní strategie. Komunita tak může sloužit jako prostředek k hlubšímu porozumění uživatelům (např. segmentace a portréty uživatelů či UA studie), v rámci inovačního procesu jako platforma pro formulaci insightu, prostor pro brainstorming, vývoj konceptů, či testování obalů a užívání nových produktů. V neposlední řadě je také možné zaměřit obsah komunity na značku a její komunikaci a realizovat brand audit, využít nápadů členů pro komunikaci značky, ale také pro testy komunikace.

Možnosti, které online komunity nabízejí, jsou téměř neomezené a je důležité jasně definovat účel a měřitelné cíle komunity, zvolit odpovídající způsob hledání a zapojení vhodných členů, udržet zájem členů obsahem, ale také způsobem interakce. Ipsos následně vytváří platformu, která odpovídá nejen požadavkům klienta – a to jak ve smyslu brandu, tak grafiky -  a zkoumaného tématu. 

Zkušenosti s online komunitami potvrzují, že je nutné počítat s tím, že spuštění online komunity není otázka dní, ale naopak výsledek několikatýdenní spolupráce klienta s výzkumnou agenturou. Nicméně reakce členů komunity jsou velmi povzbudivé a dokazují, že dnešní zákazník je otevřený a vítá možnost sdílet své zkušenosti a podílet se na životě komunity i značky. Jedna ze členek aktuálně probíhající online komunity zajišťované agenturou Ipsosu říká: „ Diskuzní fórum je super a je zajímavé číst příběhy a zkušenosti ostatních. Obávala jsem se nudy, ale ta tam rozhodně není. Těším se na středu na další témata.“             

Což potvrzuje, že výsledky a fungování online komunit jsou,  pro některé možná překvapivě, velmi úspěšné – nejen ve Spojených státech, ale také u nás.  

Příloha: Propojte život své značky se životem Vašich zákazníků