Tre trin til brandsucces: FORVENTNINGER, KONTEKST og EMPATI

 

IN ENGLISH →

Brands er ikke længere i kontrol

Marketingfolk, pas på: I har ikke længere kontrollen over jeres brand. I en dynamisk verden er det forbrugerne, der har kontrollen. Tænk for eksempel på Cadbury, der udløste oprør fra forbrugere og medier, da de lancerede deres "Unity Bar" for at fejre Indiens mangfoldighed. Omvendt har Vaseline for nylig vundet 1,5% i husholdningspenetration i USA takket være "slugging", en skønhedsrutine fra TikTok.

Men brands kan skabe stærke forbindelser med mennesker og bringe værdi i deres liv.

Ipsos' vision om at opbygge stærke brands er understøttet af 3 nøgler, der åbner op for brandsucces: at forme forventninger, integrere kontekst og handle med empati. Denne nye tilgang sætter marketingfolk i stand til at drive brandsucces ved at forme folks forventninger, udvise empati og forstå den rolle, brands spiller i forbrugernes liv.

Opdag Ipsos' unikke tilgang i denne korte video:

 

Hvad er nyt? Se vores webinarer for at afdække hemmelighederne bag brandsucces

Vores forventninger ligger til grund for alle vores subjektive oplevelser og påvirker de valg, vi træffer i alle aspekter af vores liv. Men fra en analyseperspektiv er forventninger ikke altid det nemmeste koncept at fange og måle.

I denne episode af vores KEYS-webinarserie deler vi ny analyse for at hjælpe os med bedre at diagnosticere, hvad borgere og forbrugere leder efter i disse dage. Hvordan og hvor ændres forventningerne? Og hvordan kan vi bedre forstå, hvad der ligger til grund for folks valg?

 

Forbrugerne er ikke robotter. De træffer ikke nøje afbalancerede købsbeslutninger kun baseret på pris og anvendelighed.

Kontekst betyder noget: Vores Ipsos Global Trends-undersøgelse viser en stigende andel, der siger, at de ønsker at købe brands, der deler deres værdier. Samlet set kan op til 50% af brandvalget være drevet af samfundsmæssige eller adfærdsmæssige faktorer. Vi er alle nødt til at følge med i dette bredere miljø, da mennesker rundt om i verden fortsætter med at håndtere en række globale og lokale usikkerheder.

I det næste afsnit i vores KEYS-webinarserie vil vi reflektere over, hvordan en bedre forståelse af kulturer, lande og samfund kan hjælpe os med at træffe mere informerede beslutninger.

 

Mere information snart.

---

FORVENTNINGER / Hvorfor det er vigtigere at forme forventninger end blot at forstå dem

Forventninger er, hvad folk tænker og ved om brandet og kategorien. Dette inkluderer alle de forventninger, folk har til brands, såsom:

• Sensoriske forventninger
• Funktionelle/følelsesmæssige forventninger
• Sociale forventninger
• Købsforventninger

 

Hvorfor Coca Cola skiller sig ud på hylden

Forventninger er vigtige, fordi de er grundlaget for alle vores subjektive oplevelser. I lang tid antog forskere, at oplevelser skete for os. Imidlertid afslører moderne neurovidenskab, at vi er forfatterne til vores erfaringer.

 

Omhyggeligt formede forventninger er grunden til, at vi kan finde den dåse Cola med det samme og nemt på en fyldt hylde. Det er kun fordi vi har forudindstillede visuelle forventninger til de farver og former, vi forventer at se, at vi nemt kan finde dem.

KONTEKST / Hvorfor kontekst virkelig betyder noget

Succesfulde brands starter med at forstå den kontekst, folk lever i: Kontekst er, hvad der sker i folks liv og i verden omkring dem.

Hvad der er vigtigt for folk og de brands, de vælger, vil ændre sig afhængigt af konteksten. Hos Ipsos adskiller vi makroen fra mikrokonteksten:

• Makrokonteksten omfatter samfundsmæssige og kulturelle værdier, normer og fremherskende problemstillinger, emner og temaer.
• Mikrokonteksten refererer til de situationer, hvor folk vælger brands. Altså hvilke behov de forventer, at brandet skal tilfredsstille, og hvilke problemer det skal løse for dem. Mikrokonteksten omfatter også hvornår, hvor og med hvem folk vælger et brand.

Ipsos' FORVENTNINGER / KONTEKST / EMPATI-tilgang giver marketingfolk en dyb forståelse af den daglige, personlige kontekst for deres forbrugere: deres umiddelbare behov, mål og missioner.

 

Hvorfor forståelse af kulturel kontekst førte til succes for Babbel

Babbel er en betalt onlinetjeneste til sprogindlæring, der møder hård konkurrence fra gratis alternativer. Babbel havde brug for at udvikle en ny kommunikationsplatform for at skabe et følelsesmæssigt bånd til mennesker og give dem en grund til at betale for Babbels service.

 

Ipsos' undersøgelse afslørede, at folk i forskellige lande ser forskellige muligheder, sprogindlæring giver. I Tyskland lærer man for eksempel sprog for personlig berigelse, mens man i Brasilien lærer sprog for at fremme karrieren.

Ipsos gør det muligt for marketingfolk at måle konteks og brandbegær:

• Contextual Equity hjælper med at sikre, at forventningerne stemmer overens med folks unikke behov i en given kontekst
• Brand Desire måler holdningspræferencer for brand, som ændrer sig på tværs af personlige kontekster

EMPATI / Hvordan empati løfter brandsucces

Empati er at forstå, hvad der er vigtigt for mennesker, og hvordan brands kan tilføje værdi til deres liv.

Brandmanagere, der udviser empati, bestræber sig på løbende at fange og mærke, hvad der er vigtigt for samfund, kulturer og individer på tværs af kontekster og forbrugsanledninger. Empatisk brand management og brand marketing har vist sig at være mere effektiv. For eksempel er empatisk kommunikation den største  drivkraft bag langsigtet annonceringseffektivitet.

Faktisk afslører Ipsos-undersøgelser baseret på 1.734 annoncer, at brands med højere Attitudinal Equity (et synonym for empati) leverer et højere salgsløft.

 

Hvordan Volvo forbandt deres sikkerhedsarv med det, der betyder noget for mennesker i deres liv

Et af de oplagte steder for brands at vise empati er gennem deres annoncering.

Denne kampagne for Volvo viser, hvor vigtig empati er, når det kommer til et brands kreative udtryk.

I denne metaanalyse identificerede vores Creative Excellence-team, at kreativ annoncering skal demonstrere, at brandet forstår mennesker og skal handle empatisk.

 

Vi forstår mennesker, vi forstår brands

Hos Ipsos hjælper vi dig med at forstå, hvilken rolle dit brand kan spille i folks liv. Vi afdækker deres unikke sammenhænge, og hvad der er vigtigt i deres liv. Vi omdanner data til indsigt og strategier, så kun dit brand kan opfylde dem.