益普索觀點 — 解構消費時刻的環境背景

你的企業目前對消費情境的掌握度高嗎?深入、細膩且即時的情境理解對於建構成功策略至關重要。這能使品牌成長,並在消費者的生活中占有一席之地,而這可能是競爭對手尚未注意到的。

益普索觀點 — 解構消費時刻的環境背景

前言

在這個瞬息萬變的時代,行銷專家們致力於推廣他們的品牌,而那些能引領並創造消費者期望,進而滿足這些期望的品牌,才是真正的成功者。唯有深刻理解人們的生活脈絡,並寄以真摯的同理心來採取行動,才能達到此目標。

益普索近期對於品牌成功的研究強調了這一點,形塑品牌選擇的核心要素包括顧客的期待、生活背景以及共鳴。此外,該研究還發現,在特定品類中,生活背景可能是最具決定性的因素,在選擇品牌時所佔的比重甚至超過了50%。

了解消費者的生活環境及其對品牌選擇的影響

所謂的環境背景,就是指個人生活以及周遭世界的時事動態,主要由兩大要素構成:一是影響範圍更廣的宏觀背景(Macro-context),二是較為細節與個別情況的微觀背景(Micro-context)。

1.宏觀背景涵蓋了社會文化價值觀、氣候變遷、政治衝突、以及通膨等多個維度。這些因素對消費者的選擇影響越來越大。舉例來說,對於永續發展議題的關注提升,可能會促使消費者更傾向選擇那些提供環保包裝的品牌。

2.微觀背景指的是消費當下具體發生的狀況:包括品牌被購買的時間與場合、消費者的同伴、以及當時所從事的活動,還有當下特定的功能需求、情感寄託和社會期待。比如說,一位週間匆匆上班的人可能會選擇獨自享用快速方便的即溶咖啡;但到了週末,早晨較悠閒時,他們可能會選擇精緻的高級咖啡,與伴侶一起慢慢品嚐。

每個人在不同時刻的需求與喜好可能不同。若忽略了當下的情境背景,我們可能無法掌握到事情的全貌。

每個時刻都很重要

傳統上,品牌研究調查往往從制高點綜觀消費行為,詢問消費者對於他們所熟悉或最偏愛的產品的整體印象,以及通常在何時、何地、如何使用產品,但這些調查方式通常較粗糙,未能捕捉到那些關鍵時刻的微妙變化。

行銷專家們需要更細緻的方法來發掘成長機會,並對他們的產品線進行最佳化調整。著眼於普遍的消費模式,已經不能滿足當前的市場需求。

因此,我們需要深入了解消費者消費時的實際情境。舉例來說,當我們進行一項傳統的零食調查,可能會發現人們普遍於晚上在家中看電視時與家人分享零食。但是,如果有人在家中遠端工作,下午突然想吃點什麼作為正餐替代品,這種零食消費情景的規模又會是多大?這個人在共享家庭時光時,是否會選擇同樣的產品呢?(請見圖1)

 

剖析消費點的方法

益普索遵循一套系統化的流程來確定消費者的關鍵消費時刻。這首先涉及辨識消費者的個人特徵,如年齡、人生階段、生活型態和價值觀念。接著,我們進一步深入分析特殊場合的具體情況:具體消費內容、地點、同伴、當下的活動,以及在該情境中所涉及的功能、情感和社會互動需求。

以上因素皆可能影響消費者的品牌選擇,而這些因素的組合方式更是不勝枚舉。因此,運用日記式的調查法對於達到所需的細節程度並完整呈現出各種情境元素的所有可能組合至關重要。(請見圖3)

 

如何著手進行針對特定消費背景的研究

探究消費時刻的方法有很多,我們可以先從詢問消費者最近一次的消費經歷或過去24小時的情況著手。另一方面,我們也可以透過最先進的數據收集工具、圖像辨識技術以及被動測量手段,來連續不斷地收集數據。

通常,無論是從上述哪一方面進行研究,最終得出的主要結果都相差不大。

下方的表格(圖4)呈現了從兩週的日記資料中分析出的零食消費場合的類別所占比例。當我們從調查記錄中隨機挑選出一天並進行相同的計算,可以明顯觀察到無論是排名還是各類別的占比,彼此之間都相當吻合。

然而,若要深入了解不同產品在特定時刻對於各種人群的影響,僅靠單一天的資料觀察可能是不夠的。因此,研究的設計應該根據業務需求和可獲得的資源來做出適宜的調整。

 

善用關鍵消費時刻的洞察,為品牌策略提供方向

基於日記形式的調查在細節上的深入和數據的精準性,為數據分析愛好者提供了一次極為滿足的深度挖掘之旅。這種調查方法讓我們能以多種方式剖析數據,探索未知領域,驗證假設,並預估潛在商業行動可能帶來的利益規模。

舉例來說:如果我能夠將一位專業人士下午工作時的零食消費需求移轉至我的品牌,這將會帶來多大的業務成長?這是否足以支持在辦公場所設置自動販賣機的決策?

透過定期進行這些研究,行銷專家們可以持續追蹤業務的成效,並根據實際情況適時調整。比如說,我們能夠評估在 YouTube 播出的家庭共享零食廣告對市場佔有率提升之實際影響。

這些研究的相關性不僅限於消費性包裝商品,同樣適用於消費者日常生活中經常接觸的其他範疇,包括串流媒體、網路購物、餐飲服務以及交通方式等。在行銷策略多種面向,深入了解消費時刻背景的重要性不言而喻。(參見圖5)。

Consumer & Shopper