探索 Z 世代女性的行為與價值觀差異

「Z 世代究竟是什麼模樣？」這是幾乎所有行銷從業人員和研究洞察專家藏於心中的疑問。這個「總是在線（Chronically Online）」的世代是全球人口最多的一代，雖然他們年紀尚輕，購買力卻越來越強，且具有自己獨特的行為與價值觀。我們知道Ｚ世代靈活多變、極具抱負、注重財務規劃並熱愛復古風。不過，是什麼造成世界不同地區的 Z 世代之間的差異？

為深掘在這之中的細微差異，我們使用 Ipsos Synthesio 的受眾分析工具 Profiler 收集網路行為數據，包含人口統計和網路活動資料。透過分析其中的模式，我們發現居住在美國及西歐/北歐的 Z 世代女性之間的關鍵差異。以下是我們的研究結果：

這兩個地區的Ｚ世代都十分關注國際時事且勇於為某個議題發聲或表達自己的觀點。在美國，Ｚ世代更重視社會問題且追求平等，而歐洲Ｚ世代則站在為生態永續而戰的前線。無論在美國或歐洲的 Z 世代，同樣都對個人目標持有高度抱負，並且追求財務永續性及財富自由的人生。然而美國和歐洲的 Z 世代女性在目標實現方式上有所不同。歐洲Ｚ世代女性傾向更規律的生活方式，著重於建立穩定職涯並做出明智健全的投資選擇；另一方面，居住於美國的 Z 世代女性則渴望靠自己努力並專注於透過創業來實現目標。

在娛樂方面，Z 世代女性樂於探索不同的興趣與愛好。但即便如此，仍存在地區差異。在美國，這個群體喜歡與朋友共度時光，且喜歡參加音樂節、欣賞 MV 或管弦樂團。即使人待在家，他們也會透過網路與朋友聯絡感情並會玩多人線上角色扮演遊戲，特別是《魔獸世界》。與此同時，歐洲Ｚ世代女性則撥出時間獨處，從事創意寫作、學習縫紉、嘗試新的亞洲菜餐廳或者當起背包客至野外徒步旅行。

美國Ｚ世代展現出對射擊的熱情，偏好射箭等類型的運動；歐洲 Z 世代則更喜歡騎馬、越野騎馬、騎自行車和參加鐵人三項比賽等戶外運動。他們之間的相同之處則在於對山地運動和主流團體運動同樣熱愛。

時尚方面，許多 Z 世代女性是時尚愛好者，對美妝、個人護理及美容產品表現出高度興趣。此外，他們也深受復古風所吸引，喜歡逛古董商店以找尋懷舊老物，其中以古著最受歡迎（我們在近期報告《Decoding Internet Fashion: 20 Aesthetics for 2023》中所研究的其中一個領域）。美國的這個群體主要對復古時尚感興趣，而歐洲人則喜愛穿梭於小店中探索各種不同的老物。

有鑑於她們對時尚的興趣濃厚，看到她們所追蹤最具影響力的明星當中，有部分是女性楷模如珍妮佛．羅培茲（Jennifer Lopez）、坎達兒．珍娜（Kendall Jenner）及琪亞拉．法拉尼（Chiara Ferragni）便毫不令人意外了。不過在歐洲，Z 世代女性也極為重視在體壇上的成功，並且崇拜那些榮獲史上最偉大（GOATs ，Greatest Of All Time）名譽的傳奇運動員，特別是在足球領域。

很顯然地，我們不能假設所有世代趨勢都適用於特定受眾和區隔市場。事實上，Ｚ世代的每個個體都是獨特的，他們的行為、偏好使用品牌、具影響力網紅（Influencer）和嗜好皆因性別、地區、市場區隔等而有所不同。透過探索網路行為與信號，我們可以更容易地解析各個不同興趣領域的微妙差異，並使研究人員能更好地與他們的消費者建立連結並產生共鳴。