框架在產品概念測試中的重要性?

行為經濟學是一個快速成長並且令人興奮的研究領域,它是利用心理、社會、認知和情感等因素,來研究我們的決策過程,而這對社會、機構、企業乃至我們的個人生活上都有諸多意義。 將行為經濟學融入產品概念測試,能夠更真實地反映出消費者在現實世界中作出決策的方式,因此有助於我們在選擇最有潛力的產品時,作出最好的決定。

框架效應

框架效應為行為經濟學中的其中一大支柱,其在說明,當提出或詢問事情時,其前後文或語境,會大大的影響回應者的回答。一個典型的例子,就是對一個完全相同事情,作兩種不同的描述,而這兩種描述也都是100%真實的。

即使兩個問題都是在描述一樣的事情,你也可能已預期到結果,大部分的消費者會選擇90%無脂肪的熱狗,而只有一小部分的消費者會選擇10%脂肪的熱狗。正如心理學者Lichtenstein和Slovic指出,人會依據選項前後文及描述方式來做選擇。
顯然地,問題的前後文會給消費者一個背景框架,而這個框架能對消費者的決策能產生很巨大的影響,因此行銷人員也會利用框架效應的概念來作產品定位。假使行銷人員擅長使用框架效應來推銷產品,那麼我們作為研究人員,為什麼不也利用框架效應讓資料能更好地反映消費者實際上是如何做選擇的呢?