為何僅用 AI 提升效率，仍不足以打造卓越顧客體驗

摘要 : 企業大舉投資 AI 用於消除顧客消費旅程中的各種摩擦點，然而最新益普索全球研究顯示，單靠提升效率並不足以創造更好的顧客體驗。在這篇引用《2026 全球顧客體驗洞察》研究的系列文章首篇中，我們探討為何令人難忘、能引發情感共鳴的互動，依然是提升顧客忠誠度與企業成長的關鍵。

消除摩擦，不一定代表更好的體驗

 在現今的科技浪潮下，AI 被視為解決顧客體驗問題的萬靈丹，企業的投資方向與顧客實際感受到的體驗之間，正逐漸出現落差。

近年來，企業大量投資 AI 聊天機器人、自動化流程與預測分析技術，為的是提升速度與降低成本。然而，我們涵蓋 23 個市場的《2026 全球顧客體驗洞察》研究發現，這些投資未必能直接轉化為更好的顧客體驗。

為何增加 CX 方面的投資，顧客忠誠度卻未同步提升

首先，也是最重要的一點，顧客體驗仍然是影響品牌偏好的重要因素。有 70% 的顧客表示，他們選擇品牌是因為預期將獲得良好的體驗；而在評估品牌時，個人的實際體驗始終比行銷活動或品牌形象更具影響力。因此，投資於顧客體驗的商業價值依然無庸置疑。

然而，儘管企業持續增加投資，在許多市場中，因優質體驗而選擇品牌的顧客比例卻停滯甚至微幅下降。同時，僅有 44% 的顧客願意為更好的體驗支付溢價。當改善體驗的投資不斷增加時，這樣的結果顯然不符合預期。

AI 時代下，顧客仍然重視的人性元素

在這些指標背後，還有一項值得關注的數據：顧客將 48% 的互動體驗評價為「沒有特別的印象」。這意味著，近一半的顧客體驗既不令人失望，也不令人驚喜，更不會在心中留下任何記憶。

這對許多以效率為核心的 AI 策略來說，是一個警訊。 降低摩擦確實帶來許多好處，例如更快解決問題、更少中斷對話與更短等待時間。然而，「有效率的體驗」不一定等同於「好的體驗」。消除負面體驗，並不等同於自動創造正面體驗。而風險在於，當企業透過 AI 與自動化大幅消除摩擦時，也可能同時削弱了那些讓體驗變得難忘的人性元素，例如出乎意料的貼心服務、員工跳脫既定流程的協助，或是真正讓顧客感受到被關心的時刻。

這些因素之所以重要，是因為平淡無奇的互動無法建立關係；而優質體驗，尤其是超越預期的體驗，則能建立情感連接，使關係超越單純的功能性滿足。 

當 AI 帶來一致性，也削弱了差異化

研究數據顯示，過於模板化且以效率為導向的體驗設計，正逐漸讓顧客體驗趨於標準化。

從體驗本身的情感結構即可看出端倪。透過益普索的 Forces of CX 架構，我們可以將顧客關係拆解為兩大類、六種核心需求。第一類是代表最低可接受的基礎需求，包括確定感、掌控感及公平對待；第二類則是創造價值與意義的差異化力量，包括地位感、歸屬感及愉悅感。從全球數據來看，企業普遍能夠滿足基礎需求，但在差異化上的表現則相對薄弱。這正是許多現行 AI 應用同時展現優勢與侷限的地方。AI 能大規模提供一致、快速與準確的服務，但卻無法完全取代仰賴人類判斷、同理心與溫度的深層連結。

這種過度聚焦於基礎需求的現象，也有助於解釋顧客為何不願支付溢價。雖然其他外部因素確實也會產生影響，但我們知道，顧客不會因為品牌具備基本能力而支付額外費用；真正願意支付更高價格的原因，是因為品牌讓他們感受到被理解與被重視。當 AI 將所有體驗拉向相似的高效基準時，這項溢價能力也會逐漸消失。

品牌如何將 AI 的效率優勢轉化為令人難忘的顧客體驗 

綜合上述發現，我們得到以下結論。以效率為優先的 AI 確實有能力讓體驗更加順暢，但未必能讓體驗變得更好。這並非 AI 的極限，而是企業將大量資源投入自動化與基礎需求升級，卻忽略情感連接的重要性，並誤以為「更快」等同於「更好」時所產生的結果。

真正能跳脫「合格但平庸」的企業，不會是部署最多 AI 工具的企業，而是那些理解 AI 在提升效率的同時，也可能悄悄削弱了什麼的企業。這些被削弱的，正是能將一次交易轉化為長期關係的人性溫度與情感連結。 

因為顧客記住的從來不是一段體驗有多有效率，而是那段體驗帶給他們什麼樣的感受。

閱讀第二部分：信任感如何驅動顧客體驗中的 AI 運用