新冠肺炎：深入剖析不同世代的富裕人士

新冠肺炎疫情延燒長達九個月，也促使民眾的生活方式產生了重大改變。整體來說，富裕人士對於危機處理與因應上較為熟練、經濟上也能快速反彈回升因此普遍來說較為樂觀。然而，這場疫情也加深了世代間的代溝。許多位於美國的千禧世代照理來說應進入了賺錢的巔峰之年。 但2008年的金融海嘯風波加上新冠肺炎疫情的雙重打擊下，重創了年輕世代的世界觀。

聖路易斯聯邦儲備銀行政策分析師肯特（Ana Hernández Kent）在一份報告中點出：「十年前的一場金融危機讓當時初入職場的千禧世代站在一個不公平的起跑點上，直到現在，這個世代的人仍然能感受到那場大蕭條所帶來的影響。」根據2019年第四季的調查指出：「千禧世代一生之中所累積的財富水平跟年長一輩在同年齡階段時所累積的相比來得更少。」

我們將富裕人士區分成不同年齡層來分析。年輕的族群 —— Z世代和千禧世代佔32%，X世代的族群人口佔比最小但有錢的比例卻最高達39%。年長族群如戰後嬰兒潮和長者則佔29%。

疫情之下之經驗分享與特殊觀點

每個世代對於疫情抱持不同看法與經歷也不盡相同。近四分之三（73%）的Z世代 / 千禧世代提到「他們認為Covid-19 仍令人感到極度或中度擔憂」。反觀，僅有53%的X世代和66%的戰後嬰兒潮與長者為此感到擔憂。Z世代與千禧世代跟其他族群相比更容易認為「就算疫情過後，一切都回不去了」。

對於美國經濟的態度也是如此。年輕的族群較容易抱持悲觀看法。

對花費和改變的接受度

在疫情之下，較年輕的富裕人士最有可能減少其花費。超過一半的（56%）的富裕Z世代 / 千禧世代提到他們開始減少支出，X世代和戰後嬰兒潮世代 / 老年人則分別有44%和41%減少花費。 這也導致富裕人士開始專注於潛在需求，如更傾向購買新手機、珠寶或手錶、電玩遊戲機與電腦。此外，也更願意改變生活習慣如換工作。

Z世代和千禧世代的購物習慣也隨之改變。他們更願意購買那些「在危機之下做出正確的回應」的品牌和「在網路上購買他們平時在店內購物時會購買的商品」。

在重要時刻與他們接觸

在碎片化的媒體環境中建立合作關係變得更加困難，因此在平台上接觸到這些消費者並吸引他們變得很重要。不意外地，年輕世代的有錢人在跨平台與跨裝置的媒體使用率皆有成長趨勢。Z世代和千禧世代使用串流服務如Netflix和Hulu的頻率跟富裕人士整體相比來說來得更高。這兩個世代也高度活躍與黏著於串流音樂、數位新聞、電玩遊戲與社群媒體。

量身打造暨客製化的溝通模式

考慮到世代間的差異，品牌該如何因應？該執行一般的行銷與溝通模式或是需要針對不同消費 族群進行不同形式的溝通呢？簡單來說，關鍵就在於創造「差異化」。年輕世代更想了解品牌如何在其產品與服務上納入社會議題或投身哪些社會公益活動。另一方面，年長族群更著重功能性策略，因此關鍵在於如何在兩者間取得平衡。

舉例來說，千禧世代與Z世代跟富裕消費者相比更傾向購買那些「在疫情之下展示能提供幫助」的品牌和傳達出「未來將如何發展」之訊息的品牌。對於戰後嬰兒潮來說，他們則認為「企業的廣告投放應著重於產品而非與 Covid-19 相關」和「不要再進行與新冠肺炎疫情相關的廣告投放」。

總結

隨著新冠疫情持續延燒，我們需要了解未來不再著重於恢復過往的常態。疫情催化年輕世代改變其行為並對未來抱持截然不同的看法，對於富裕人士來說更是如此。憑藉著年輕世代將塑造後疫情時代的世界，因此在這段期間追蹤他們情緒上的轉變也變得格外重要。