¿Qué pasará a partir de la Ley de Góndolas?

La Ley de Góndolas tiene media sanción: ¿qué desafíos deberán enfrentar las compañías?

Autor (es)

  • Beatriz Lepera Key Account Manager
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El pasado 20 de noviembre se aprobó en la Cámara de Diputados Ley de Góndolas. Impulsada originalmente por Elisa Carrió, tiene la finalidad de dar más lugar a los productos que fabrican las PyMES y aquellos que provienen de las industrias regionales, en detrimento de los que fabrican las grandes empresas multinacionales instaladas en el país.

Todavía falta mucho para que la ley entre en vigencia. No sólo hay que esperar a que se apruebe en la Cámara Alta, sino que también hay que ver cómo se ejecuta la reglamentación de la normativa, lo cual quedará en manos de la administración de Alberto Fernández. De todas formas, ya podemos imaginarnos algunos de los desafíos que enfrentarán las empresas cuando se cumplan estos pasos.

La Ley de Góndolas llega en un momento delicado. 2019 fue un año que golpeó duro a los argentinos: alta inflación, devaluación del peso, crecimiento de la pobreza y el desempleo, por listar los temas más acuciantes. El aumento de precios es particularmente elevado en los alimentos y en nuestras encuestas vemos que un 87% de los argentinos han aplicado estrategias de recorte en sus hábitos de compra (cambio a marcas más económicas o productos genéricos).

Además, la población argentina es proclive a ver con buenos ojos que el gobierno interceda en la economía y regule el mercado. En la medición más reciente del Corporate Business Risk de Ipsos vemos que el 83% está de acuerdo con que “El gobierno de mi país debería controlar los precios de los alimentos y servicios básicos” y la misma proporción coincide en que “El gobierno debería ser más agresivo en la regulación de las actividades de las corporaciones nacionales y multinacionales”.

Lo primero que va a desvelar a los empresarios es si sus ventas van a caer producto de una menor exhibición en las góndolas. ¿Quiénes son estos nuevos competidores que podrían enfrentarse a las marcas líderes y qué podrían ofrecer para tentar a los consumidores? Se da por sentado que estos fabricantes pondrán a disposición precios más accesibles, y habrá que ver cuál es su nivel de calidad percibido.  

Del otro lado están los consumidores. Habrá que entender qué tan dispuestos estarán a comprar nuevas marcas, cuáles serán las barreras para esa prueba y, en un segundo momento, hay que ver si esto implicará un cambio en el consumo o si volverán a sus marcas de referencia, las que siempre han ocupado un lugar destacado en las góndolas de los supermercados argentinos.

Un dato innegable es que estamos en un contexto económico de pérdida de poder adquisitivo. En Ipsos hemos observado que marcas que tienen bajo awareness y son económicas tienden a elevar sus porcentajes de elección al ser sobre-exhibidas en momentos de crisis.  Este efecto (que se observa en simulaciones) se traduciría en la vida real con alta probabilidad ante un cambio en las reglas de cómo se distribuiría la participación de las marcas en el espacio de las góndolas.

Marcas más accesibles en precio elevarían seguramente su porcentaje de participación (SOM) como consecuencia de elevar su nivel de exhibición, al estar más disponibles.

El escenario de competencia se dispone a cambiar radicalmente. Durante años las marcas han construido una relación emocional con los consumidores y ese vínculo es el que les da un valor que va mucho más allá del precio. ¿Podrán las marcas apalancarse en ese equity para enfrentarse a este nuevo desafío?

En Ipsos vemos, a través de nuestra investigación de LIFE Path (Estudio de comportamiento de shoppers), que un alto porcentaje de las decisiones sobre qué marcas comprar se toman antes de asistir al lugar de compra, particularmente para lo que compramos con mucha frecuencia.

Incluso para una categoría como la de golosinas, que tradicionalmente puede considerarse como de “impulso”, vemos que las preferencias de marca existentes son más fuertes que cualquier influencia encontrada durante el acto de compra. En este sentido, la creación de marca y la prominencia son en este nuevo contexto, aún más importantes para impulsar la consideración y la preferencia.

Es importante destacar que esto puede ser diferente de acuerdo a cada categoría. En algunas, los shoppers son más fieles que en otras. Por citar solo un ejemplo: mientras que las madres con bebés menores de un año son más proclives a ir a otra tienda a buscar un determinado producto si no lo encuentran, las madres con niños más grandes suelen elegir dentro de las opciones disponibles.

Entender cómo es el comportamiento del shopper en el punto de venta con cada categoría, es clave ante este nuevo contexto, para estar preparado y minimizar la caída. ¿Cómo repensar el mix de portafolio ideal en un espacio más compartido, que genere el menor riesgo posible de caída en las ventas? ¿Cuáles son los formatos y marcas para competir vs. estos nuevos players? ¿Qué tan dispuestos están los shoppers a switchear por estas nuevas marcas? ¿Cuáles serían sus drivers y barreras a la prueba?, son algunas de las tantas preguntas que surgen.

En Ipsos tenemos una amplia experiencia en estudios de comportamiento en el punto de venta para ayudar a responderlas, incluso en cómo impactó la aplicación de una ley semejante en países como Ecuador. 

La crisis económica es difícil de sobrellevar y este tipo de leyes se apoyan en un sentimiento de desconfianza hacia las grandes empresas que prima en la opinión pública. En los balances contables, se sabe que la situación de las empresas de alimentos (Arcor, Danone, Mondelez, Molinos, etc.) es bastante complicada. No obstante, la mirada que prima es que los consumidores necesitan que el Estado los “defienda” ante estos agentes poderosos acusados de aumentar los precios de manera indiscriminada.

Una situación de crisis requiere de nuevas estrategias y van a ganar las marcas que logren empatizar con sus consumidores y entiendan lo que ellos necesitan en este difícil contexto.

Autor (es)

  • Beatriz Lepera Key Account Manager

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