Mente o máquinas

En el cambiante mundo de la investigación de mercados, los moderadores con IA ofrecen una escalabilidad y eficiencia revolucionarias. Los moderadores con IA pueden realizar miles de entrevistas las 24 horas del día, los 7 días de la semana, ofreciendo una escalabilidad inigualable, ya sea trabajando desde casa, en la oficina o en movimiento.

Pero ¿puede una máquina replicar realmente los matices, la empatía y la perspicacia de un moderador humano? En este artículo de Ipsos Views, abordamos esta pregunta crucial. Mediante una serie de rigurosos estudios piloto en varios países, nuestros expertos compararon el rendimiento de bots de IA estándar, sistemas de IA mejorados y moderadores humanos expertos.

El desafío: la IA carece del toque humano

Las investigaciones iniciales confirmaron lo que muchos sospechaban: si bien los moderadores de IA estándar destacan en términos de interacción y escala, su rendimiento es deficiente en ciertas áreas clave. En pruebas a ciegas, moderadores humanos expertos calificaron las entrevistas dirigidas por IA con malos resultados en las siguientes áreas:

• Establecer una buena relación con los participantes.
• Improvisar y desviarse del guión para indagar más profundamente.
• Adaptarse al estilo de comunicación único del encuestado.
• Detectar matices no articulados y señales emocionales.

La solución: enseñar a la IA a ser más humana

Planteamos la hipótesis de que la clave para mejorar los moderadores de IA no solo reside en la tecnología, sino también en la psicología. Un bot de IA estándar se mejoró al incorporar experiencia similar a la humana, incluyendo:

• Dominio del tema y del contexto: se le proporcionó a la IA un conocimiento profundo del tema de investigación y del contexto cultural para ayudarla a formular preguntas de seguimiento más relevantes.
• Marcos de comportamiento: Utilizando modelos como COM-B, se entrenó a la IA para identificar mejor las discrepancias entre lo que las personas dicen y lo que hacen.
• Inteligencia emocional: la integración del marco patentado Ipsos Emotion Framework permitió a la IA interpretar estados emocionales en función de la valencia (agrado), la excitación (intensidad) y el control.

No es mente ni máquinas, es mente Y máquinas

Los resultados fueron claros: cada capa adicional de conocimiento centrado en el ser humano mejoró significativamente el rendimiento del moderador de IA, lo que resultó en datos de mayor calidad y un aumento drástico en la identificación de temas emocionales. Sin embargo, los moderadores humanos mantuvieron la ventaja a la hora de descubrir perspectivas profundas e inesperadas, siguiendo las pautas emocionales y adaptándose con auténtica empatía.

El futuro de la investigación cualitativa reside en una sólida colaboración entre humanos e IA, no en elegir entre ellos. El enfoque más eficaz es un modelo híbrido en el que la IA actúa como co-moderadora.

La investigación basada en IA es ideal para responder a preguntas tácticas a gran escala donde la velocidad y la eficiencia son primordiales. Sin embargo, la investigación liderada por humanos sigue siendo esencial para un análisis estratégico profundo que requiere gran empatía y matices. El enfoque "lo mejor de ambos mundos" implica que expertos humanos diseñen, guíen y concluyan el proceso de investigación, aprovechando al máximo la IA para alcanzar la escala, garantizando profundidad y calidad.

Este artículo de Ipsos Views se basa predominantemente en un artículo ampliado (del mismo nombre) presentado en ESOMAR North America 2025.