Seguimiento del lujo mundial: entre nuevas limitaciones y nuevas expectativas
Entre nuevas limitaciones y nuevas expectativas ... Un lujo que se reinventa, más aspiracional que nunca. Ipsos da a conocer los resultados de su barómetro anual de tendencias de consumo de lujo, el estudio World Luxury Tracking (WLT).
La edición 2020, realizada entre 8.200 afluentes estadounidenses, chinos y europeos, revela una verdadera redefinición del lujo bajo el efecto combinado de la digitalización acelerada, una necesidad de indulgencia y bienestar que se convierte en una prioridad, pero también vinculada al costo de detener las compras. mientras viajaba, que se había convertido en una parte esencial del mercado. Ahora se observan expectativas más locales, digitales y sensoriales y es necesario repensarlas a medida que avanzamos hacia un consumo de lujo más fundamental y exigente.
WLT: consumo de lujo bajo el microscopio
Cada año desde 2007, World Luxury Tracking ha estado estudiando cambios en las expectativas, influencias, relaciones de marca y patrones de compra de los segmentos más ricos de la población. Esta edición de 2020 también tiene en cuenta el contexto actual, integrando cuestiones relacionadas con los trastornos provocados por la crisis sanitaria y su contención.
Esta última ola, que se centra en los 7 países pilares de los artículos de lujo: China, EE. UU. Y Europa: Francia, Italia, Alemania, España y Gran Bretaña, identifica y cuantifica los desarrollos históricos y proporciona información sobre las nuevas limitaciones y aspiraciones de los artículos de lujo. en la era Covid.
"Los profundos cambios socioculturales que operan en el universo del lujo son explorados por nuestro estudio WLT, que se centra en 2020 en los afluentes chinos, europeos y estadounidenses. Combina un estudio cuantitativo basado en 8.200 entrevistas y un nuevo enfoque de datos basado en el tema modelado para analizar textualmente y fotos compartidas por nuestra comunidad de Afluentes de estos siete países”, dijo Françoise Hernaez, Directora de Inteligencia Cultural de Ipsos.
¿Cuáles son las prácticas y aspiraciones comunes en los tres continentes?# El lujo se convierte en una EXPERIENCIA DIGITAL: mientras que los ricos han dedicado mucho más tiempo a interactuar con marcas de lujo en Internet, el 70% de los chinos, el 51% de los estadounidenses y el 35% de los europeos han comprado productos de lujo en línea durante el confinamiento y planean comprar más lujo online (sitios multimarca (68%), sitios de marca (51%), sitios online de segunda mano (21%) y redes sociales (8%). Esperan una experiencia eficiente y, sobre todo, quieren encontrar exactamente el producto que están buscando La protección de datos personales es una expectativa clave para el 86% de ellos. # Al mismo tiempo, el lujo vuelve a convertirse en UN PLACER FUNDAMENTAL: El lujo contribuye al bienestar, que es la primera preocupación declarada en las tres áreas geográficas. También se asocia con una “sensorialidad” mejorada: las categorías que ofrecen una experiencia sensorial son las más compradas durante el encierro, incluyendo cuidado de la piel, perfumes, vinos, cavas y licores. En términos de intenciones de compra, la moda y los accesorios están bien posicionados (+10 pts en EE. UU.), Mientras que la intención de compra de joyería y relojes es menor en los países occidentales. # El lujo debe ofrecer un VALOR AÑADIDO REAL con productos auténticos y de alta calidad que aumenten la confianza en uno mismo. Esto es importante para el 95% de los afluentes en China, mientras que el 89% en los EE. UU. Quiere lujo para que el lujo proporcione experiencias emocionales excepcionales. También debería representar inversiones seguras y a largo plazo (el 85% de los afluentes europeos está de acuerdo). # Consumir lujo se considera más que nunca UN PRIVILEGIO: este es el primer tema que se describe en la definición de lujo con las propias palabras de los consumidores de lujo: son conscientes de que forman parte de una élite. Este es un fenómeno más reciente en Europa y EE. UU., Mientras que el placer de ser parte de un círculo de conocedores ya era una motivación tradicional en China. |
"Más allá de estos denominadores comunes: la experiencia cada vez más digital, la necesidad de sensorialidad y emociones, y la cultura de producto cada vez más sofisticada, observamos actitudes polarizadas en las zonas: optimismo y materialismo en la cohorte china, resiliencia y" nuevo hedonismo" entre los estadounidenses. y refugio de la ansiedad y la cautela en Europa", subraya Françoise Hernaez, directora de Inteligencia Cultural de Ipsos.
Optimismo y lujo lúdico en China
Incluso si se ven afectados por la crisis (el 45% de ellos ha visto caer sus ingresos) y dicen que tienen que ahorrar dinero (+ 15pts vs 2019), observamos un optimismo radical por parte de los afluentes chinos: el 95% dice tener confianza en La situación económica de su país, con un 51% de ellos muy confiados (+ 7pts vs 2019), esto indica una actitud alineada con cierto nacionalismo, pero también arraigada en un optimismo real de un país grande con una clase media en desarrollo.
Los chinos también son más propensos a declarar que el lujo es esencial en su vida diaria (+10 pts vs 2019) y el 49% dice que tiene más ganas de comprar artículos de lujo que antes de la crisis. de accesorios de moda.
Hay que decir que la digitalización en la relación con las marcas ya estaba muy avanzada en China y ha permitido cultivar un vínculo con el lujo incluso durante el encierro. Las sesiones de transmisión en vivo han permitido probar los productos para compensar la sensorialidad ausente de las tiendas y se han organizado relevos con vendedores de boutiques de lujo en WeChat. La presencia de marcas de lujo en línea, incluso en juegos como Maserati en asociación con el juego Peace Elite o Louis Vuitton con League of Legends. se están intensificando. Esto está trazando los contornos de nuevos modos relacionales con clientes conectados que continúan consumiendo en línea más que nunca y también exigen que sus viajes digitales sean fluidos, intuitivos y divertidos.
Resiliencia y nuevo apetito por el lujo sensorial en EE. UU.
Particularmente resilientes, siendo los más afectados por la crisis de salud, los Afluentes estadounidenses mantienen una gran confianza en la situación económica de su país (el 94% está confiado, con el "muy confiado" hasta +6 pts frente a 2019). Sus ingresos se han visto impactados y habrá que tener cuidado (el 63% de ellos intentará ahorrar, +11 pts vs.2019), pero sin embargo hay una mayor atracción por el lujo. Una percepción renovada del lujo es más fresca, pero también más rica en imaginación. El lujo es más que nunca un espacio de ensueño y un escape del contexto que provoca ansiedad donde los consumidores esperan creatividad (+9 pts), sueños (+7 pts) e innovación (+7 pts).
Durante este período, el lujo se ha vuelto mucho más importante en la vida diaria de American Affluents (+13 pts frente a 2019). En una cultura donde el lujo estaba más asociado a grandes ocasiones y señas oficiales (bodas, etapas de la vida ...), la evolución sociocultural observada durante la crisis se encamina hacia un lujo placentero más sensorial e integrado en la vida cotidiana. Esto es hedonista: hay más interés por la belleza, los cuidados de lujo, los vinos y cavas, con una fuerte expectativa de bienestar (en detrimento de categorías tradicionales como relojes o joyas).
Aunque los Afluentes estadounidenses dicen que quieren volver a centrarse en lo esencial, están más involucrados en el consumo de lujo, investigando, leyendo reseñas, viendo videos en YouTube, haciendo preguntas en las redes sociales y descargando aplicaciones, todo generalmente desde un teléfono móvil. Esperan que sus experiencias se caractericen por la inmediatez y la comodidad, pero también quieren que se les haga soñar.
Ansiedad y espera de volver a la normalidad en Europa
Si bien los afluentes europeos dicen que se ven menos afectados en términos de ingresos por la crisis económica que los estadounidenses (solo el 7% de los afluentes europeos han experimentado caídas significativas en los ingresos), se ven mucho más afectados en términos de su confianza en las economías de sus respectivos países (-10 puntos de confianza en Europa frente a 2019). Solo el 45% de ellos tiene confianza (-20 pts de confianza en Francia frente a 2019).
Ante esta ansiedad, desean consolarse con nuevas experiencias de lujo (curas de salud, spas, restaurantes ...) y están un poco menos interesados en categorías tradicionales como relojes o joyas. El lujo sigue siendo una parte importante de la vida para el 39% de ellos, pero se mantiene estable y los afluentes no dicen estar más o menos atraídos por las marcas de lujo. Si el bienestar es la tendencia dominante en Europa, la dimensión ética también avanza: es el único ámbito donde las expectativas sobre productos "libres de crueldad" y los compromisos éticos y ecológicos asociados con el lujo siguen creciendo (+6 puntos cada uno).
Por último, existe una profunda necesidad de tranquilidad y cierta aversión al cambio (el 73% de los opulentos europeos no quiere cambiar nada en sus hábitos de lujo); una tendencia que está particularmente impulsada por los boomers europeos, a diferencia de los chinos y estadounidenses que están más comprometidos con el cambio cultural.
Acerca del seguimiento de lujo mundial
Gracias al poder de su historia, este estudio, único en el mundo, permite seguir la evolución de los principales indicadores de consumo de lujo entre las poblaciones más acomodadas. Cada año, se encuesta a unas 8.000 personas. El WLT reúne a todos los sectores de la industria de artículos de lujo, incluyendo relojería, joyería, moda y accesorios, vinos y licores, belleza, perfumes, cuidado de la piel y cosmética.
