Cómo nace un consultor: la experiencia de Generation Ipsos para nuevos talentos

Iniciándose en el mundo del Research…

¿Recuerdas cuando empezaste la universidad y entraste en un universo totalmente nuevo? Este artículo relata la experiencia de un bachiller y su inmersión en el mundo del research a partir de un proyecto parte del programa Generation Ipsos, una experiencia para los jóvenes talentos de Ipsos de diversas áreas a nivel global, que responde a uno de los principales valores de la compañía: la curiosidad. Desde las diferentes áreas en las que se encuentra cada miembro del equipo, se busca abordar una problemática junto con sus soluciones a partir de la elaboración de un proyecto de investigación.

En este artículo veremos los diferentes pasos que en cada pregunta de negocio abordamos, para entregar soluciones accionables que les permitan a nuestros clientes generar mayor valor en la vida de sus consumidores.

1. Identificar la pregunta del negocio o el “pain” de la categoría: uso de efectivo COMO ÚNICO METODO DE PAGO en el transporte público de Lima

¿Quién no ha experimentado la frustración de no poder usar el transporte público por falta de efectivo o la imposibilidad de recargar la tarjeta Lima Pass o del Metro de manera digital? Inspirados por esta vivencia, un equipo multidisciplinario se embarcó en una investigación sobre la digitalización de medios de pago en el Metropolitano. Analizamos su impacto en la experiencia del usuario y la bancarización en Lima Metropolitana.

2. El usuario de la categoría

Imagina que un día, cuando tienes que ir a trabajar, vas a la estación del Metropolitano y recuerdas que no tienes saldo en la tarjeta, porque tampoco se puede ver el saldo de la tarjeta. Además, te das cuenta de que tampoco tienes efectivo para recargar tu saldo, lo que implicaría buscar un lugar para retirar efectivo y luego regresar a la estación. Esta experiencia es una realidad para muchas personas, quienes a pesar de que ha habido un aumento del 407% en el uso de pagos digitales del 2019 al 2023, según el BCRP, se encuentran con que los sistemas de pago del Metropolitano y de los corredores sólo aceptan efectivo para recargas de tarjetas. Aunque este aumento en el uso de medios digitales en Perú es notable, en comparación con Latinoamérica, el nivel de bancarización está rezagado, según el Índice de Inclusión Financiera de Credicorp 2023 elaborado por Ipsos Perú.

3. Entender el problema de investigación

Esta situación plantea la pregunta de por qué el Metropolitano, siendo el primer sistema BRT(Bus Rapid Transit) de transporte público masivo de Lima, continúa con un sistema de pago cerrado, lo que significa que sólo se puede usar efectivo para recargar la tarjeta LimaPass, a pesar de las consecuencias que esto conlleva, según Santander (2021). En primer lugar, un sistema de pago cerrado es menos eficiente, ya que genera colas y exige más tiempo a los usuarios. En segundo lugar, incrementa la inseguridad; al tener un sistema cerrado, se generan mafias que aparentan ayudar al usuario en el proceso de pago, pero defraudan al sistema y perjudican a quien maneja las finanzas del transporte. Adicionalmente, según la teoría de Behavioral Science explicada por Van den Akker (2023), hay tres factores que intensifican el malestar de usar efectivo: observar cuánto se está gastando (transparencia), que la pérdida se dé en el mismo momento de la transacción (concurrencia) y que la pérdida sea de un objeto físico (fisicalidad).

4. Responder la pregunta de investigación e identificar las oportunidades de negocio

Entonces, ¿qué proponemos? Para evitar estas consecuencias que afectan la experiencia del usuario del Metropolitano y promover el uso del servicio, sería ideal, como primer paso:

1. Implementar medios de pago digitales para recargar la tarjeta LimaPass. Posteriormente

2. Abrir el sistema de pago del Metropolitano para permitir el pago directo en las estaciones, sin necesidad de tener la tarjeta LimaPass.

La digitalización de los medios de recarga es un proceso que se ha estado considerando desde hace algunos años. La ATU mencionó en 2023 que para 2024 se introducirían las billeteras digitales como una forma de recargar la tarjeta. Hasta el momento, no se ha recibido ninguna actualización oficial de la ATU respecto a este tema.

5. Encontrar stakeholders y agregar valor a sus áreas: Insights accionables

El equipo a cargo de la investigación era interdisciplinario además que provenía de distintas áreas de la empresa (marketing, investigación social, reputación corporativa), lo que permitió pensar en los diferentes impactos que nuestra investigación podría tener: la implementación de nuevas formas de recarga o pago traería varios beneficios tanto para los usuarios como para la ATU e incluso para las entidades financieras. Según un estudio del Banco Mundial (2021), el pago sin contacto en el transporte público ha facilitado la popularización del uso del celular para realizar pagos. Incluso en Costa Rica, según el IBD (2022), se atribuye a su Sistema de Pago Abierto en el transporte público el tener uno de los índices más altos de bancarización en Latinoamérica.

La implementación de la digitalización en los medios de pago beneficiaría a la ciudad al facilitar el incremento de la tasa de bancarización y promovería el uso de transportes sostenibles, lo que a su vez mejoraría los sistemas de movilidad urbana y reduciría el transporte informal. También sería beneficioso para los usuarios, ya que podrían hacer un mejor seguimiento a los gastos en transporte, habría menos costos operativos para recargar las tarjetas y se disminuiría el uso de dinero en efectivo, lo que reduciría el riesgo de robos por retiro de efectivo.

Construir el “research mindset”: aprendiendo no solo del producto sino también del proceso

El proyecto, en conclusión, sostiene que la implementación de medios de pago digitales en el sistema de transporte público es una necesidad urgente que beneficiaría a todos los involucrados. La implementación de pagos digitales no sólo mejoraría la eficiencia y la seguridad del sistema, sino que también promovería la inclusión financiera y la movilidad sostenible. Esto brinda a los diferentes stakeholders oportunidades para sus áreas de sostenibilidad (desde el enfoque ESG, principalmente en environment y social) con el fin de promover su reputación corporativa.

El producto final se presentó a diferentes audiencias, y se atendieron observaciones y comentarios de diferentes áreas a nivel local y regional. El proceso fue de 7 meses en el que se contó con una gran mentora, tuvimos visibilidad y exposición frente a todos los GI de Ipsos Latam, recibimos capacitaciones tanto en conocimientos sobre el research como en habilidades blandas y expositivas. Todo ello ha permitido que podamos ampliar nuestros puntos de vista con el trabajo en equipo e interdisciplinario abordando un proyecto social que integra aspectos de impacto social a partir del estudio de hábitos de los usuarios en base a la necesidad de estos. Este proyecto es la base para implementar los pasos de investigación y trasladarlos a las preguntas de negocio que tienen cada uno de nuestros clientes, con esto aseguramos la rigurosidad de una investigación de calidad y adicional tenemos sensibilidad de vivir los problemas de nuestros clientes como lo nuestros, y encontrar soluciones accionables que les permitan mejorar la relación con sus usuarios.

Equipo GI 2023: Felipe Llallico, Mariana Reinoso, Andrés Costilla y Silvana Duharte

Mentora GI 2023: Cindy Herrera