¿Cómo nos acercamos a nuestros clientes en tiempos de distanciamiento?

Hoy en Punto De Vista, José Becerra, director de proyectos de CX de Ipsos Perú, nos cuenta sobre cómo generar relaciones significativas con clientes a través de un marco conceptual y analítico llamado “Las Fuerzas de CX”.

Autor(es)

  • José Becerra Directora de proyectos de CX
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No es mentira cuando se afirma que el hombre es un ser social por naturaleza. Gran parte de nuestros procesos cognitivos y emocionales se explican en base a cómo nos hemos relacionado y nos relacionamos actualmente con otras personas.

Tomando como referencia la Psicología Evolucionista, podemos decir que nuestro cerebro ha desarrollado distintos mecanismos para adaptarse a contextos agrestes o que generen mucho estrés, y justamente uno de esos mecanismos de protección es la generación de relaciones sólidas y significativas con otras personas para poder “sobrevivir”. En este sentido, se entiende entonces cómo el contexto de pandemia actual por Covid-19 y lo difícil que ha sido para todos nosotros el confinamiento durante varios meses, ha impulsado en muchas personas la necesidad de fortalecer relaciones con padres, hijos, hermanos, amigos o incluso, construir nuevas relaciones.

Ahora, ¿cómo se generan relaciones sólidas con otras personas? Las relaciones humanas son un proceso de intercambio, donde cada persona invierte algo y espera obtener algún beneficio a cambio (funcional o emocional). Cuando se percibe que una relación “no es rentable” se podrían generar sentimientos negativos como ansiedad e insatisfacción1. Es muy importante también el “sentimiento de justicia” y la “sensación de transparencia y honestidad” en la construcción de relaciones interpersonales, ya que de esto dependerá la confianza y credibilidad que se deposite en una relación.

Dicho todo esto, es relevante entender que, así como generamos relaciones significativas con otras personas, también podemos generar relaciones significativas con marcas o proveedores de servicios; y que los factores que influyen en construir relaciones sólidas con otras personas también son los mismos factores que influyen en si un cliente tiene una relación sólida o no con una empresa de la que es cliente.

Ipsos ha desarrollado un nuevo marco conceptual y analítico llamado “Las Fuerzas de CX” con el objetivo de ayudar a las organizaciones a mejorar el diseño y las experiencias que entregan a sus clientes, pero con un enfoque en las motivaciones que construyen relaciones sólidas. Sabemos que para generar relaciones fuertes con los clientes es importante “vincularlos emocionalmente” con nuestra marca, es decir, ir un paso más allá de sólo satisfacer aspectos funcionales del servicio. Nuestra experiencia nos ha mostrado que el vínculo emocional es clave para incrementar indicadores tales como preferencia de marca o nivel de recomendación, e incluso puede ayudar a las organizaciones a que sus clientes los “perdonen” ante algún posible error o falla del servicio.

 

Gráfico 1

Gráfico 1: KPI’s corporativos entre segmentos de Conexión Emocional

 

A través de una investigación en nueve sectores, y con una fuerte influencia en Teorías del Comportamiento, se han identificado las siguientes seis dimensiones clave como fuertes predictoras de conexión emocional, y por tanto de la fuerza de la relación entre marcas y clientes2.

Grafico 2

Gráfico 2: Las Fuerzas de CX

 

La pregunta que muchos se deben estar haciendo es: ¿Cuáles de estas Fuerzas de CX tienen mayor impacto en la generación relaciones sólidas en Perú? En una reciente investigación que realizó Ipsos en distintos países de la región se pudo identificar que las relaciones sólidas se generan principalmente cuando 1) hacemos sentir a los clientes que hay un intercambio justo entre nuestro servicio y sus necesidades; y cuando 2) hacemos sentir a los clientes que nuestro servicio es transparente y nuestras condiciones son claras, especialmente en categorías de mayor uso durante la pandemia (farmacias, bancos y supermercados):

Grafico 3

¿Por qué motivos son importantes estas dos Fuerzas de CX en nuestro país y qué acciones se podrían tomar para generar experiencias memorables?

  • Trato Justo: En el contexto de COVID-19, es aún más relevante que los clientes no consideren que las empresas intentan sacar provecho de algún tipo de relación injusta con ellos; esto es capaz de dañar la reputación de la marca. Algunos ejemplos: empresas de seguros de automóviles que dejaron de cobrar seguros durante el confinamiento porque sabían que los clientes no usarían sus autos durante este periodo, proveedores de servicio de internet que aumentaron la capacidad de datos sin costo alguno para que puedan estar más conectados, bancos que flexibilizaron los pagos de préstamos durante los primeros meses de pandemia o compañías que ofrecieron vales de descuentos como disculpa por fallar en el delivery de productos.
  • Certeza: Las decisiones de los clientes en el día a día pueden implicar cierto nivel de incertidumbre, particularmente en el período en el que estamos atravesando una pandemia, por lo que las marcas deben brindar información clara y una propuesta de servicio consistente con la promesa de marca. Algunos ejemplos: canal de e-commerce con información clara de qué productos están disponibles o no de inmediato, el envío de correos electrónicos o SMS de confirmación luego de realizar una compra, envío de notificaciones de estatus luego de realizar algún reclamo formal o que el producto comprado por el canal online llegue a destino en la fecha pactada (ahora que muchas empresas tradicionales o start-ups están reorientando sus modelos de negocios para hacerlos más digitales3).

La construcción de relaciones sólidas entre organizaciones y clientes ya venía siendo muy importante, pero en tiempos de crisis como el que estamos viviendo es todavía más crítico. No hay duda de que las marcas que acompañen y faciliten la vida de sus clientes en momentos difíciles serán las que construyan experiencias memorables y generen un mayor Retorno de la Inversión en CX (ROCXI). Los clientes recordarán más a las empresas que los apoyaron en tiempos difíciles y no las empresas que los trataron de manera injusta y poco trasparente.

Este contexto sigue siendo una gran oportunidad para las marcas para seguir construyendo vínculos más sólidos con sus clientes y sostenibles en el tiempo, y que, como consecuencia de esto, permita al negocio alcanzar los objetivos financieros.


Fuentes:
1) Las Relaciones Humanas: Psicología Social Teórica y Aplicada. Anastasio Ovejero Bernal (2007): https://telemedicinadetampico.files.wordpress.com/2012/07/83834274-las-relaciones-humanas.pdf   
2) Las Fuerzas de la Experiencia del Cliente. Jean-Francois Damais 2020): https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2020-06/fuerzas-de-la-experiencia-del-cliente.pdf

3) Cómo elevar la experiencia del cliente en la nueva normalidad. McKinsey & Company (2020): https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/elevating-customer-experience-excellence-in-the-next-normal/es-cl 
 

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  • José Becerra Directora de proyectos de CX