¿Cómo vamos por casa? Una mirada sobre las necesidades del consumidor actual
Hoy en Punto De Vista, Hector Cabada, director de proyectos de Ipsos UU, nos cuenta sobre cómo conocer más a nuestros consumidores a través de dos metodologías cualitativas y los gains se pueden encontrar en ellas.
El consumidor ha sufrido cambios muy profundos en los últimos años. La pandemia y la situación política y económica del país lo ha obligado a cambiar su naturaleza habitual en las compras. Se ha digitalizado en todos los aspectos por lo que la web y aplicativos han pasado de ser excepciones en el uso a ser la norma (imagen 1). Según la cámara de comercio de Lima, actualmente existe un 37.3% de peruanos que invierte más de S/ 1,000 en sus compras online (2).
Estos cambios en el consumidor son cada vez más perceptibles por las marcas y en el punto de venta y son claves para cualquier compañía que quiera estar en la cresta de la ola: saberlos, comprenderlos y claro está: investigarlos.
La misión de las empresas de investigación es servir de puente entre las marcas y los consumidores finales y ayudar a entender estas tendencias, ya sea mediante técnicas cuantitativas como cualitativas, de manera presencial o virtual. Pero ¿Cómo podemos conocer mejor a nuestros consumidores y estar más cerca de ellos? Si hablamos del cualitativo, para este fin existen diferentes metodologías que nos permiten no solo entrar a casa de los consumidores, si no también acercar la marca hacia las personas reales en espacios controlados o no y con presencia constante del cliente. Este artículo tiene como finalidad explicar de qué tratan dos de estas metodologías y los gains que podemos encontrar en ellas:
- Consumer Conection Program: Como su nombre lo indica, son programas ideados para conectar con el consumidor y que tienen como finalidad conocer qué es lo que sucede en casa de las personas y en sus lugares de compra habituales. Comienzan con un entendimiento general de la variabilidad en la canasta básica, los NSE y las consideraciones claves para la visita al hogar y culminan en mesas de discusión sobre lo aprendido y recogido.
Gain: Contar con un espacio real no simulado, permite al consumidor ser más espontáneo y mostrar realmente como vive y piensa. Por otro lado, permite a la marca hacer preguntas oportunas, estar en el momento y lugar donde todo pasa y tomar decisiones tempranas de cara a posibles lanzamientos o ajustes en productos existentes (presentaciones, precio, comunicación, etc)
- Consumer Direct: Una metodología similar a los focus Group habituales pero que tiene como plus la presencia de la marca con uno a dos clientes en la misma mesa de discusión donde se ubica el moderador y los participantes. De hecho, está pensada para que se den diferentes sesiones a la vez lo que ayuda a cortar los tiempos de campo y a contrastar perfiles.
Gain: Se cuenta con una sesión de profundización con oportunidad para el testeo y prueba de producto, en donde el cliente no solo está presente, si no que co-modera la sesión y puede hacer preguntas y profundizar en sus temas de interés de manera mucho más cercana. Ayuda a tomar decisiones más seguras y a tener diferentes puntos de vista sobre lo observado.
Este tipo de metodologías consumer centric sumadas a otras que nos permiten ingresar a la cotidianidad del consumidor: diarios online, comunidades, etnografías digitales, etc. Son las que hoy se demandan y las que nos han permitido, sobre todo en los últimos años, tomar mejores decisiones sobre que oportunidades de mejora presentan los productos nuevos y existentes en el mercado.
Cabe mencionar que otros aspectos sumados a las compras online, en los que encontramos cambios han sido: la ampliación en el portafolio de marcas y de categorías presentes en el hogar y sobre todo la evaluación y critica lo que se espera de una marca.
Es este último punto principalmente, el que ha significado un cambio en el paradigma y un reto tanto para las marcas como para los anunciantes y agencias a cargo de su comunicación. Hoy por hoy se demanda marcas con propósito y consecuentes con lo que comunican, defienden y hacen. Compañías que no solo vendan productos para el día a día, si no, que mejoren sustancialmente la vida y entorno del consumidor. Ej: comprometidas con el medio ambiente, presentes en ayuda social, en la inclusión y no vulneración de grupos minoritarios, cero crueldades animales, etc. Esto lo podemos ver con mayor detalle en el siguiente cuadro del Informe Ipsos sobre Tendencias en Sostenibilidad de Agosto del 2022 (3):
Es por ello que estar presente y cerca de tu consumidor final es clave para identificar comportamientos y cambios en sus rutinas. Solo quienes identifiquen esto podrán tener éxito frente a una competencia de mercado cada vez mayor y mejor enterada sobre su entorno.
Fuentes:
(1) Ipsos Perú - Informe Compras por internet 2022
(2) Diario Gestión – Obtenido de: https://gestion.pe/economia/e-commerce-cuatro-de-cada-10-peruanos-ya-gasta-mas-de-s-1000-al-mes-en-compras-online-compras-online-cyber-days-camara-de-comercio-de-lima-noticia/
(3) Ipsos Perú – Tendencias en sostenibilidad 2023