¿Confiarías en un desconocido? La necesidad de ser conocido para construir la reputación en las organizaciones
De manera concreta, la reputación corporativa es la percepción que los diferentes stakeholders tienen de una organización a partir del comportamiento y relacionamiento que tienen con ella en el tiempo. En Ipsos creemos que el principal indicador para medir la reputación corporativa es la confianza: cuando esta valoración aumenta, contribuye a que los consumidores vean y crean en la publicidad, y estén más dispuestos a gastar por productos premium, entre otros factores (ver gráfico 1). Por lo tanto, la confianza actúa como un catalizador entre las relaciones humanas que ayudan a conectar con aspectos más profundos, aunque su construcción algunas veces sea lenta.
¿Existe una relación entre el nivel de conocimiento que se tiene de una organización y la confianza que se le puede otorgar? Muchas veces las empresas enfocan sus esfuerzos en cómo aumentar la confianza entre sus stakeholders como parte de la gestión de su reputación, pero descuidan el primer paso que justamente permite su construcción: para tener una reputación saludable, una compañía debe ser conocida y reconocida, hasta llegar al punto de ser familiar o cercana para sus audiencias.
Aterrizándolo a un ejemplo práctico, la familiaridad no solo consiste en saber que existe una empresa determinada, implica conocer su portafolio de productos o servicios, sus iniciativas sociales o de responsabilidad social, en qué otros países tienen presencia e identificar a sus principales voceros que cobrarán relevancia ante una posible crisis.
La evidencia de Ipsos muestra una correlación directa: mientras más alto sea el nivel de conocimiento sobre una organización, mayor tiende a ser la confianza que se deposite en ella.
¿Qué pasa cuando el conocimiento es bajo, cuando no se está familiarizado? ¿Cómo se comporta la confianza? Si bien el desconocimiento no genera un incremento automático de la desconfianza en los sectores evaluados (ver gráfico 2), salvo en banca y bebidas, se reduce significativamente la confianza y aumenta la disposición a tener una percepción neutral (no confía, ni desconfía). Ante una crisis, por ejemplo, esta posición no definida dejaría a los stakeholders más vulnerables a ser impactados por narrativas negativas que se construyan entorno a la organización.
Entonces, resulta natural preguntarnos ¿cómo construimos familiaridad? Pues depende en gran medida del alcance y naturaleza de cada categoría, algunas compañías son más transaccionales o de consumo que están en el día a día de los stakeholders, otras responden a nichos o a usos más eventuales como una aseguradora o centro comercial, pero independientemente de ello, todas las compañías deberían apuntar a alcanzar mayores niveles de conocimiento para asegurar, al menos, que la evaluación de confianza se realice a partir de información real.
Las estrategias y acciones de comunicación juegan un rol clave. No es solo construir una narrativa en torno a la marca corporativa, debe ser creativa y memorable. Ya no es suficiente apelar a la publicidad tradicional, hoy las organizaciones cuentan con la posibilidad hacer uso del storytelling para demostrar su aporte al desarrollo del país, su interés por mejorar la calidad de vida y preocuparse por tener operaciones sostenibles. Así como en atender expectativas de la población en espacios donde el Estado no llega.
Como hemos visto, para construir una sólida confianza, en consecuencia, reputación, una de las claves es lograr que la organización sea altamente conocida (familiar) entre sus diferentes stakeholders.
Fuentes:
¹ UNLOCKING THE VALUE OF REPUTATION. The Definitive Link Between Corporate Reputation and Better Business Efficiency, Ipsos.
² The Ipsos Global Reputation Centre
