¿Cuánta gente confía en las empresas en el Perú?

La confianza es el indicador más importante de la reputación de una empresa, porque cuando confías en alguien es más probable que creas en lo que dice, le des el beneficio de la duda en una crisis, y mantengas una relación a largo plazo¹ ; esta confianza se genera o se destruye en el momento en que se compara la promesa de marca o el propósito de la empresa con lo que realmente se ve en el desempeño de estas. Pero ¿cuántos peruanos confían en realidad en las empresas?

Esta es una pregunta que puede parecer fácil de responder dando solo un porcentaje, pero es más compleja porque dependiendo del enfoque las proporciones de confianza pueden variar.

En Ipsos hicimos un metaanálisis de más de 600 evaluaciones de reputación llevadas a cabo para diferentes empresas entre el 2019 y 2022, llegando a conclusiones que nos permiten alimentar la discusión.

Al preguntarle a las personas qué tanto conocen a las empresas, si tienen una opinión favorable, si confían en ellas, y si las apoyarían en un contexto que requiera un involucramiento más activo, vemos que, si bien las empresas evaluadas son conocidas por un 76% de la opinión pública en promedio, solo 28% se siente cercano a ellas; y menos de la mitad de los conocedores dice tener una opinión favorable y confiar en ellas. Estas proporciones varían cuando las comparamos con la opinión pública conectada y líderes de opinión.

Además, identificamos que, al hacer estas preguntas sobre la reputación de las empresas, nos encontramos con muchas respuestas inconsistentes, por ejemplo, personas que no tienen una buena opinión de una empresa, pero igual confían y consumen sus productos, o personas que tienen una opinión favorable, pero esto no necesariamente los lleva a confiar en las mismas. Por otro lado, también sabemos que las personas no familiarizadas con las empresas pueden tener una buena imagen o confiar en ellas a priori, pero son las que más rápido cambiarán de opinión ante una noticia negativa o una crisis. Por esto, es necesario un análisis adicional donde nos quedamos solo con las respuestas consistentemente positivas hacia las empresas: los que dicen conocer a la empresa, estar familiarizados con ella, tener una opinión favorable y además confiar. Si bien es una mirada más exigente, esta confianza consistente les da a los gestores de reputación un número más certero y estable para monitorear sus indicadores en el tiempo.

En este análisis de la pirámide reputacional, vemos que entre el público general solo 1 de cada 5 peruanos tendría una opinión favorable y confiaría en las empresas consistentemente. Hay que tener en cuenta que esta mirada es un análisis de promedios, que nos ayudan a tener una mirada general con la cual comparar a cada empresa versus una norma de reputación corporativa, pero al hacer doble click en ese promedio hay insights importantes que complementan el entendimiento del problema. La confianza consistente varía por sector, y dentro de cada sector puede haber empresas que performen bien y que performen mal, es decir, que podemos tener sectores con problemas reputacionales donde haya empresas que destaquen por una buena gestión de su reputación, como también sectores con una reputación favorable con empresas por debajo de la norma de su sector y de la norma general. Los sectores de lácteos, consumo masivo y retail con contacto directo con el cliente, como supermercados o farmacias, tienen los indicadores más altos, mientras que sectores que ofrecen sus productos y servicios a públicos más reducidos, como AFP o seguros, tienen indicadores más bajos; los sectores extractivos son los que presentan los indicadores de reputación más débiles. Por otro lado, una aproximación más general es preguntar directamente si se confía en las empresas privadas en general, la cual muestra que solo un tercio de la opinión pública nacional urbana afirma confiar en ellas, tanto a nivel nacional como en Lima, y esta confianza viene con una tendencia decreciente desde el 2015.

El Latinobarómetro divide su aproximación entre empresas nacionales y empresas internacionales e incluye en su fraseo la confianza en que estas instituciones están trabajando para mejorar la vida de los ciudadanos. Este enfoque devela una diferencia importante en la percepción de los peruanos cuando se trata de evaluar a una empresa dependiendo de su origen, mostrando una mayor confianza en las empresas locales. No obstante, el dato alarmante es que Perú cierra ambas tablas en las últimas posiciones por debajo del promedio latinoamericano. Usando el mismo estudio, podemos complementar esta situación con que el Perú es el país de la región que cree en mayor medida que está siendo gobernado por unos cuantos grupos poderosos en su propio beneficio (90%), es top 3 de los que creen que la distribución de la riqueza es injusta solo por detrás de Argentina y Chile (85%) y cerramos la tabla de confianza interpersonal solo por encima de Costa Rica, Venezuela y Brasil (11%)².

Entonces, las aproximaciones que abordan la confianza en las empresas desde una mirada general se diferencian de cuando preguntamos por la confianza en empresas específicas, donde los resultados son más positivos.

En este contexto, es imprescindible que las empresas cuenten con una estrategia de reputación que alinee lo que la compañía comunica con lo que realmente hace, tanto a la interna como a la externa, solo así podrá asegurar una reputación saludable. Antes de comunicar, es clave contar con evidencia sobre la gestión reputacional y sobre el impacto que tienen las iniciativas de sostenibilidad, para tomar mejores decisiones en un contexto que si bien parece adverso, presenta muchas oportunidades para que las empresas se comprometan a impulsar cambios reales en la sociedad.

Fuentes:

1. Ipsos, Corporate Reputation: The Key Questions Answered, ADJER Milorad, ROSS Trent.
2. Latinobarómetro 2023