El equilibrio perfecto: Cómo alinear recordación y valores de marca

En la investigación de mercado, es crucial que las empresas no solo aspiren a ser la primera opción en la mente del consumidor (TOM), sino que la notoriedad esté anclada a una imagen de marca congruente con sus valores esenciales. Los casos de la Kiss Cam de Coldplay con Astronomer y la campaña “Equity” de Coca-Cola por su 80° Aniversario en Chile muestran cómo una elevada visibilidad, alineada con el posicionamiento de marca, fortalece el vínculo emocional con los consumidores. No basta con ser visible; es necesario que el reconocimiento refleje la esencia de la marca. Marcas que equilibran un elevado TOM con coherencia de posicionamiento aseguran su sostenibilidad, forjando lealtad y evitando ser una moda pasajera. Reflexionar sobre las causas del aumento en el TOM permite preservar una imagen de marca coherente a lo largo del tiempo.

Fuente: Ipsos, Brand Mental Network (BMN) [3]

1. ¿Qué es el TOM, qué es la Imagen de Marca Deseada y el Posicionamiento?

• TOM (Top of Mind): Es la primera marca mencionada espontáneamente por un consumidor al pensar en una categoría, reflejando su visibilidad y relevancia en comparación con otras marcas.

• Imagen de Marca Deseada: Es la percepción que una marca aspira a crear en los consumidores, basada en atributos emocionales y racionales que desea proyectar

• Posicionamiento: Son las asociaciones que quedan en la mente de los consumidores como resultado de todas las interacciones y experiencias con la marca.

Varias razones pueden elevar el TOM: campañas efectivas, promociones, viralidad, e incluso escándalos mediáticos, pero el reto es que el reconocimiento esté acompañado de asociaciones significativas [1]. Al lograrlo, las marcas pueden fortalecer su posicionamiento y construir conexiones más profundas con sus consumidores

👉 Ipsos : Las marcas que logran alinear TOM con atributos positivos clave son las que generan mayor intención de compra y lealtad [2].

Fuente: Ipsos, Brand Mental Network (BMN) [3]

2. Diagnosticar: ¿Qué Recuerdan Primero… y Por Qué?

No basta con medir si te recuerdan. También hay que entender qué asocian con ese recuerdo espontáneo.

Aquí se recomienda:

• Hacer un cruce entre TOM y atributos de imagen.
• Analizar si el consumidor que menciona tu marca en primer lugar la asocia con los valores, beneficios o emociones que tú comunicas.
• Identificar si hay “ruido” en el recuerdo (ej. recordación por promociones, pero sin fortalecimiento del Equity).

👉 Ipsos [3] recomienda incluir preguntas abiertas sobre percepciones espontáneas tras el TOM para entender el contenido real del recuerdo.

Fuente: Ipsos Brand Mental Network (BMN) [3]

3. Identificar Brechas y Atributos Perdidos

Cuando el TOM sube sin mejora en la imagen, hay una desconexión comunicativa. Esto puede suceder por razones equivocadas como una promoción puntual, o una presencia abrumadora o algún evento negativo, que no reflejan el verdadero valor y propósito de la marca. La comunicación que no se entienda bien puede lograr que el TOM suba, pero no necesariamente mejorar la percepción de la marca.

Es clave cruzar:

• Atributos deseados vs. Atributos realmente asociados por quienes te mencionan como TOM.
• Recordación por premio, promoción, funcionalidad básica vs. asociaciones profundas, emocionales o estratégicas.

👉 Caso Astronomer [4]: El caso de la Kiss Cam de Coldplay y Astronomer demuestra cómo un evento escandaloso puede potenciar la presencia de una marca. Una semana después del suceso viral, la empresa, con la intervención de Gwyneth Paltrow, agradeció la atención en nombre de más de 300 empleados, convirtiendo esa visibilidad en un sólido lazo emocional con el público. Este aprovechamiento de la notoriedad resultó en un fortalecimiento de la imagen de la marca, asegurando beneficios duraderos. [  leer caso ] 

4. Cómo Alinear Comunicación para Mejorar la Imagen del TOM

Una campaña puede lograr TOM sin mejorar imagen si:

• Enfatiza beneficios cortoplacistas (precio, descuentos).
• No construye narrativas asociadas a los valores deseados.
• No repite ni refuerza emocionalmente los atributos clave.

La solución pasa por:

• Construir mensajes consistentes basados en los brand drivers clave.
• Asegurar que los consumidores que te recuerdan primero también te asocien con los elementos diferenciales correctos.
• Medir la calidad del TOM, no solo su cantidad.

👉 Caso Coca Cola Chile [5]: En el marco del 80º aniversario de Coca-Cola Chile, la campaña 'Equity', ejecutada en 14 ciudades, ha demostrado un notable incremento del 18% en el Top of Mind, gracias a una estrategia omnipresente de OOH y MOOH. La campaña de Coca-Cola Chile ilustra cómo una estrategia de comunicación centrada en 'awareness' y 'engagement' puede incrementar el Top of Mind (TOM) y fortalecer la imagen de marca. Al aumentar la visibilidad y forjar un vínculo emocional con las audiencias, la marca logró no solo mejorar el reconocimiento, sino también la participación y la lealtad del consumidor. Esto refleja la efectividad de la publicidad exterior para generar un impacto sostenible en la percepción de marca. [ leer caso ]

5. Monitorear y Recalibrar: Que el TOM Refleje el Branding Real

El TOM debe reflejar lo que eres. Se recomienda [6]:

• Hacer un seguimiento cruzado del TOM con imagen,

• Segmentarlo por atributos, 

• Implementar Social Listening para monitorear sus conversaciones en tiempo real, y ajustar estrategias proactivamente. 

• Sentiment Analysis captura tonos emocionales y facilita ajustes comunicativos para fortalecer el TOM. 

• El Social Media Research permite comprender las interacciones en redes sociales, alineando branding con las expectativas del consumidor. 

• Además, es crucial ajustar la comunicación según los gaps entre lo recordado y el posicionamiento deseado, comparando el posicionamiento dicho con la imagen deseada de la marca.

👉  Ejemplo Ipsos [1], [7]: Cabe preguntarse ¿Comunico lo que realmente importa? En un estudio de cuidado personal realizado por Ipsos, se comprobó que el TOM disminuyó cuando los atributos clave no conectaron con el consumidor. Al identificar y comunicar atributos relevantes especialmente el driver emocional 'empatía', la marca no solo recuperó su TOM, sino que también fortaleció su imagen, aumentando el Deseo de Marca (+1.6%) y su recordación. [ ver artículo ] 

Lograr un alto TOM es solo un componente del éxito de una marca. Es esencial que este reconocimiento esté respaldado por asociaciones positivas que fortalezcan el posicionamiento. Un TOM alineado con valores deseados optimiza inversiones y fomenta una lealtad duradera y se maximizan las oportunidades de mercado.

Bibliografía:

(1) Vásquez, S. (2022). Posicionamiento de Marca: ¿Estamos midiendo lo que en realidad importa? Ipsos. https://www.ipsos.com/es-pe/posicionamiento-de-marca-estamos-midiendo-lo-que-en-realidad-importa 
(2) Contextual brand tracking | Ipsos
(3) Matters, W. it. (s/f). Brand Mental Networks. Ipsos.com. https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2018-04/ipsos_bmn_infographic_a4_march2018ok.pdf 
(4) Palomino, E. (2025). Qué convenció a Gwyneth Paltrow para unirse a Astronomer y ser parte de su video viral. infobae. https://www.infobae.com/entretenimiento/2025/07/29/que-convencio-a-gwyneth-paltrow-para-unirse-a-astronomer-y-ser-parte-de-su-video-viral/ 
(5) Coca-Cola Chile crece un 18% en Top of Mind con su última campaña en formato OOH y MOOH. (2023). Marketing Insider Review. https://marketinginsiderreview.com/coca-cola-chile-crece-18-por-ciento-top-of-mind-ultima-campana/ 
(6) Shaping Expectations, Integrating Context, & Acting with Empathy. (s/f). Three keys to unlock brand success. Ipsos.com. https://www.ipsos.com/sites/default/files/Ipsos-BrandSuccessArticle_January%202023.pdf 
(7) Ipsos, Brand Desire Impact case study, Personal Care category (S/f-b). Googleapis.com. 2024, de https://acortar.link/8HWzf9