El Perú en carretera; o cómo unimos lo emocional y lo racional

Uno de los sueños que mi esposa y yo siempre compartimos fue recorrer el Perú en auto: lanzarnos a la carretera sin nada más que un destino definido y hacer lo que nos provocaba conforme avanzábamos.

Creo que esa idea nos fue moviendo y orientando a elegir un auto acorde… Sin embargo, la Hilux, camioneta que quise desde que aprendí a manejar, se desdibujó ante la oferta de un Grand i10 y su pequeño motor de 1000 cc (por razones de practicidad y de consumo), y por la promesa, en primer lugar, de un viaje citadino seguro en familia, con nuestro hijo.

Cuando le propuse a mi esposa hacer un viaje en el auto creo que pensó que visitaríamos Chosica o tal vez, en una decisión muy arriesgada, Huaral o a algún punto del norte chico… Cuando le dije que Churín era un destino relativamente cercano y que antes de llegar ahí podíamos pasar por las lomas de Lachay, ninguno de los dos imaginó que íbamos a llegar hasta los nevados de Oyón (límite de Lima con Cerro de Pasco), ni que un par de meses después nos animaríamos a ir hasta Ecuador por carretera, y menos que, a estas alturas, estaríamos planeando un nuevo viaje con rumbo al sur. Para nosotros, una familia chica, fue maravilloso descubrir que no teníamos que aplazar ese viaje por carretera hasta tener una camioneta o un auto potente. En realidad, lo único que necesitábamos fue el animarnos a tomar la decisión en el calor del momento.

Esta decisión aparentemente irracional (porque, aceptémoslo, habría sido mucho más fácil y económico simplemente tomar un vuelo a Ecuador), se justifica en que nos dejamos llevar por la emoción de hacerlo. Porque como consumidores a veces tomamos decisiones muy racionales y enfocadas (como fue la compra del i10 en contraparte de la Hilux), pero en algunas ocasiones simplemente nos aventuramos a proyectar un verdadero deseo sobre algo que – tal vez- no tenía ese fin inicial.

Para entender las diferentes formas en que nos concebimos en nuestra propia dualidad de persona-consumidor, Ipsos viene desarrollando estrategias para captar las proyecciones que escapan de nuestra racionalidad y nos entregan una nueva capa analítica sobre la cual hacer hipótesis más potentes y enfocadas en las verdaderas necesidades de los consumidores. Con esta visión dual no solo podemos captar las decisiones impulsivas – calientes – sino que podemos ponerlas en función de un marco analítico potente para generar una visión racional – fría – de los insights que se revelan a sí mismos, para luego llevarlos nuevamente a la vida del consumidor.

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Volvamos al ejemplo del viaje en carretera. Nuestro impulso – decisión caliente – fue salir a la carretera sin pensar en las dificultades adicionales que podrían darse por no contar con un auto acorde al kilometraje que pensábamos recorrer. El análisis racional – en frio – es que nuestra necesidad por cumplir ese sueño era más importante que las posibles limitaciones que pudiéramos encontrar en nuestro auto. En este caso, la proyección de nosotros mismos como aventureros, viajeros, arriesgados y mochileros, pudo más que nuestro afán de conocer un destino como Ecuador (que, como ya lo habíamos establecido, hubiera sido mucho más sencillo de hacer en avión).

Es en este punto en que el aporte de Ipsos se vuelve fundamental, pues con el nuevo conocimiento podemos poner en marcha una serie de herramientas para idear nuevas experiencias para los consumidores, que parten desde su propia vivencia y regresan de forma repotenciada. Recordemos que es la experiencia la que permite a un usuario diferenciar realmente su relación con una marca de las otras; son las marcas realmente valiosas las que pueden recoger la narrativa viva de los consumidores y dárselas de vuelta, solo que con más valor.

Como Ipsos, nuestro deseo es aprender a mirar a fondo las situaciones humanas para entender el hilo conductor entre lo emocional -caliente- y lo racional –frío-; es aprender a escudriñar en lo cotidiano para encontrar lo esencial, y luego, simplemente, volver a empezar. Es la gran diferencia entre tomar un vuelo a Ecuador y hacer el viaje en tu Grand i10.