El poder de la co-creación durante un proyecto de investigación

Hoy en día los consumidores tienen cada vez más opciones al elegir un producto o servicio, sin embargo, no se encuentran satisfechos con el gran esfuerzo que las compañías invierten para diferenciarse. Por ello, generar valor es uno de los grandes temas entre los líderes de la industria (Prahalad & Ramaswamy,2004).

En un mundo cada vez más interconectado es necesaria la colaboración y el intercambio de experiencias que dan paso a la co-creación, pero ¿qué significa esto? La co-creación en el mundo del Marketing es el proceso en donde los consumidores finales interaccionan con las empresas las cuales, a su vez, interaccionan con las agencias de investigación, con el fin de generar valor a los productos que ellos mismos utilizan (Vargo & Lusch, 2004).

Tener una alta interacción con nuestros clientes es la única forma de desarrollar productos más competitivos. En la forma tradicional, el cliente presentaba un rol pasivo, limitándose solo a la compra y uso de los productos que le ofrece la industria. Hoy en día, debido a la interconexión, nuestros usuarios no se conforman con este rol y quieren formar parte de la cadena de valor (Prahalad & Ramaswamy,2004).

Los beneficios de un adecuado proceso de co-creación incluyen:

• Robustez en la calidad de la información
• Alta satisfacción del consumidor
• Reducción de riesgos por parte del fabricante, específicamente si está desarrollando un nuevo producto o servicio.
• Se puede incluir una mayor velocidad en la ejecución de los proyectos al evitar reprocesos, pero esto dependerá de la disposición y proactividad de los clientes.

A continuación, se describen cuáles son los pasos para lograr cada uno de estos beneficios a través de un óptimo proceso de co-creación:

Paso 1: El inicio de un proyecto de investigación es considerado desde la toma de objetivos, en el cual debemos ganar claridad. Esto quiere decir levantar las frustraciones y alegrías más relevantes para nuestros clientes, desde la reunión de briefing para abordar y delimitar mejor el problema. Esta estrategia ayuda a enfocar mejor no solo la metodología, sino las herramientas y dinámicas para hacer el levantamiento de la información en el campo. Por ello este es el pilar de nuestro proyecto de investigación, ya que se alinean las expectativas del proyecto para poder obtener información de calidad.

Paso 2: En la ejecución del proyecto, se utilizan dinámicas que puedan extraer información de manera espontánea, rápida y divertida que respondan a más de una pregunta y con profundidad. Para lograrlo, se revisan las hipótesis más importantes y se ponen en práctica para ahorrar tiempo y recursos. Se ha demostrado que la percepción de los clientes hacia la empresa mejora, debido a esta relación positiva en la creación conjunta ya que los clientes se sienten escuchados y, a su vez, aprecian el conocimiento adicional que les puede ofrecer la empresa, o en este caso, la agencia de investigación (Van der Lof, 2013).

Paso 3: Se recomienda la iteración. Esta consiste en poner a prueba el producto, concepto o hallazgos encontrados, con el objetivo de mejorarlo o volver a testearlo. Por lo cual, se reduce el riesgo de pérdida de grandes cantidades de tiempo y dinero. Además, permite realizar mejoras al producto, concepto u otros hallazgos en la fase de campo, lo cual nos otorga resultados más finos para llevarlos a la ejecución.

Como se aclaró previamente, en la co-creación es relevante, y pieza clave, el involucramiento del cliente para poder reforzar los beneficios. Su disponibilidad y participación en el proceso son los que marcarán el ritmo de los tiempos de esta sinfonía. Además, el compromiso de ambas partes será en mantener la claridad, acceso a recursos y transparencia durante el desarrollo del proyecto. No existen cajas negras en el proceso, por ellos es importante lograr el análisis con el cliente, lo cual ayuda a tener accionables más estratégicos para la compañía.

En Ipsos estamos comprometidos con el desarrollo de la generación de valor. Por ello trabajamos en delimitar el reto estratégico de la mano de nuestros clientes desde el primer contacto y realizamos reuniones de alineación de expectativas. Queremos entender en qué parte del camino se encuentran nuestros clientes para poderlos ayudar a crecer, por eso realizamos desk research, estudios de curación con expertos y/o entrevistas a stakeholders.

También promovemos el trabajo cooperativo durante el campo, no solo con clientes observadores sino participativos, incluyéndolos en las moderaciones de sesiones grupales, entrevistas e incluso de qualspace, como Applife o en las comunidades digitales. Además de unificarnos, se obtiene una perspectiva diferente de los hallazgos, los cuales se discuten en mesas de trabajo o talleres colaborativos donde Ipsos aporta el conocimiento de la metodología y mercado y el cliente, el de la categoría y producto.

Paso 4: Recomendamos la entrega de accionables a través de Workshops, donde sea el cliente el que desarrolle el brainstorming en base a sus propios recursos y limitaciones, pero con el suficiente impulso y fundamento para pensar en ideas que respondan a necesidades claras y, al mismo tiempo, resulten innovadoras.

En conclusión, invitamos a nuestros clientes a trabajar en conjunto con el objetivo de generar acciones que generen valor para el consumidor final utilizando las diferentes herramientas ágiles que Patricia Seguín nos describe en su artículo “Investigación cualitativa en la nueva y ágil normalidad”, en el cual nos detalla cada una de las herramientas que tenemos para generar el trabajo colaborativo.

Bibliografía:Prahalad C.K. & Ramaswamy, Venkat (2004). “Co-creation Experiences: The Next Practice in Value Creation”. Journal of Interactive Marketing, Vol. 18, Issue 3.
Roser, T., DeFillippi, R., & Samson, A. (2013). Managing your Co-creation Mix: Co-creation Ventures in Distinctive Contexts. European Business Review, Vol. 25 (1), pp. 20-4.
Van der Lof, Nathalie. (2013). Master Thesis: Co-creatión: Obtaining an Advantage Though the Involvement of Consumers.
Vargo S.L. & Lusch R.F. (2004). “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing”. Journal of Marketing, Vol. 68 (1), pp. 1-17.