Emociona y vencerás

El cerebro humano prefiere lo simple. Eso indican los últimos estudios de marketing donde diversos autores, tras estudiar las emociones y sesgos cognitivos de los consumidores, proponen simplificar los mensajes basados en lo que se denomina en psicología: “ahorro de recursos cognitivos”.

Emociona y vencerás

Autor(es)

  • Joao Rendon Director de Cuentas – Ipsos Connect Perú
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Por otro lado, nadie puede negar la sofisticación del marketing, como disciplina, desde su nacimiento. La Sociedad Americana de Marketing (AMA por sus siglas en inglés) lo define como “la actividad y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para múltiples involucrados”.  Esta definición, aplicada a nuestros tiempos, lleva implícito un gran reto para el ejecutivo de marketing que debe lograr comunicar sus propuestas de valor en un contexto hiperconectado y saturado de información donde nuestra capacidad de atención ha descendido a niveles inclusive menores que los de un pez goldfish7: 8 segundos.

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Sumemos a la reflexión anterior nuestro sesgo natural hacia la simpleza. Nunca antes, la “Promoción” ha sido tan desafiada y su éxito ha sido tan determinante en el impacto total de la mezcla.

Pero lo relevante sí es capaz de capturar nuestra atención

Afortunadamente, hay otro mecanismo psicológico que es capaz de sortear el sesgo natural que tenemos a la simpleza: la saliencia; entendida como la capacidad de un objeto, desde la perspectiva de un sujeto, para ser notable, resaltar, ser prominente, relevante o importante. Los estímulos salientes o relevantes a un sujeto tienen mayor probabilidad de ser atendidos por este.

Es aquí donde se comienza a esclarecer el camino hacia el éxito en la expresión de marca: lo que nos es relevante, genera una respuesta emocional, nos compromete. Esto impacta y actualiza nuestras estructuras mentales y nos predispone al aprendizaje.

¿Y lo que buscan las marcas al comunicar no es implantar nuevos aprendizajes o reforzar-enriquecer aprendizajes previos? Desde el punto de vista de Ipsos Connect consideramos que sí; y por ello hemos desarrollado una narrativa que integra todo lo conversado de la siguiente manera:

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De esta manera, las marcas que generan deseo (proponen cosas salientes, forman relaciones y rankean primero) y, al mismo tiempo, tienen efectos de mercado positivos (despliegan su propuesta de manera efectiva), son elegidas por más gente, de manera más frecuente y más fácilmente. Todo esto conduce una marca al éxito.

Si usted desea generar comunicaciones realmente efectivas que contribuyan a un desempeño exitoso en el mercado, comuníquese con nosotros y con gusto lo ayudaremos en este reto de negocio.


Fuentes:

Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straux & Giroux. 
Ariely, D. (2008). Predictably Irrational. New York: Harper Audio.
Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why Less is More. New York, Ecco. 
Goleman, D. (1995). Emotional Intelligence. New York, Bantam Books.

American Marketing Association – AMA (2014). Marketing and Neuroscience: What Drives Consumer Decisions. Chicago, AMA.

https://www.ama.org/aboutama/pages/definition-of-marketing.aspx

http://www.statisticbrain.com/attention-span-statistics/

Autor(es)

  • Joao Rendon Director de Cuentas – Ipsos Connect Perú