Impulsando el crecimiento: El tamaño de la oportunidad
Hoy en Punto de Vista, Giuliana Nuñez, directora senior de Ipsos nos cuenta más sobre cómo optimizar el desempeño de las marcas a través de las estrategias de canal. Conoce más en este artículo.
No cabe duda de que estamos en un mundo cada vez más omnicanal y en el que la digitalización -que se ha acelerado con la disrupción de la pandemia- nos ha llevado a la adopción de nuevos canales de distribución. En este contexto las marcas necesitan asegurarse de que sus estrategias de canal sean implementadas de forma óptima, maximizado su disponibilidad a través de los mercados y canales más relevantes.
Existen tres consideraciones esenciales para tener en cuenta al desarrollar estrategias para optimizar el desempeño de las marcas, estas son:
Asimismo, se debe tener en cuenta la evolución en el uso de los canales on-line y off-line, no sólo seguirá aumentando el nivel de uso de los primeros, sino que este variará dependiendo de la categoría. Para algunas categorías, en las que la demostración y prueba del producto físico es menos importante, las tiendas físicas se tornaran menos relevantes. En tanto que, para otras categorías, las tiendas físicas serán fundamentales.
A pesar de la disrupción de los canales digitales, se estima que las tiendas físicas permanecerán como una parte vital de la industria en general en el futuro. No sólo una proporción relevante de transacciones se revisarán on-line pero se concretaran de forma off line (ver imagen anterior1), sino que además debemos contemplar dos temas importantes. El primero, para algunas categorías los consumidores o usuarios seguirán comprando en la tienda, porque al hacerlo pueden ver, tocar y probar los productos. El segundo, que el 92%(2) de las ventas mundiales de alimentos y bienes de consumo se mantendrán a través de canales minoristas y físicos al 2030.
Por ello, si tenemos en cuenta la primera consideración esencial, es primordial para las marcas el entender la dimensión y estructura del canal físico; así como, la presencia y participación tanto de la marca como la de su principal competencia. Esto le permitirá capitalizar las oportunidades de desarrollo que existan para la marca, y con ello delinear o afinar las estrategias comerciales e impulsar el crecimiento de la misma.
Identificar esas oportunidades no es sencillo, pues existen varios factores a considerar que varían dependiendo de momento en el ciclo de vida en que se encuentre la marca, como:
- Panorama competitivo en el mercado actual
- Cobertura y participación de la categoría, la marca, o sus productos
- Segmentación y perfiles de sus consumidores o usuarios más relevantes
Además, el que la información de los canales esté actualizada y refleje el mercado real es fundamental. Sobre todo, considerando que la pandemia tuvo un notable impacto económico en los canales de venta físicos y la continuidad de muchos negocios se vio afectada, pues algunos establecimientos dejaron de funcionar, se convirtieron o surgieron nuevos puntos de venta.
En este contexto, las marcas deberían obtener respuesta ante algunas preguntas de negocio claves como las siguientes:
Existen para ello diversas herramientas de medición que pueden emplear las marcas, dependiendo del tipo de mercado o categorías en las que participan, como los censos de negocios o las auditorias de los canales de venta . Quiénes lideran y toman decisiones sobre el desarrollo de las marcas deben tener en cuenta, si buscan impulsar el desempeño de estas en la última milla, que es el momento en que el shopper se encuentra en el punto de venta y una compra potencial se convierte en una compra real.