La empatía como medio de transformación

Hoy en Punto De Vista, Patricia Seguin, directora de proyectos en Ipsos Perú, nos cuenta acerca de cómo la empatía puede ayudar a inspirar ideas para el desarrollo de estrategias y crear valor agregado para los consumidores.

Autor(es)

  • Patricia Seguin Ipsos Marketing, Perú
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El mundo vio interrumpido su natural evolución y desarrollo ante el avance del Covid-19, siendo todos testigos de una nueva normalidad. El escalamiento global de la pandemia ha llevado a categorizarla como una crisis muy retadora después de la Segunda Guerra Mundial, debido a la combinación de una enfermedad amenazante y su impacto económico (1).

A pesar de la desafiante situación actual, ésta no deja de presentarse como un terreno fértil en términos de innovación (respondiendo a las nuevas necesidades) y comunicación (las personas necesitan sentirse conectadas, escuchadas y seguras), siendo la empatía el medio clave para conseguirlos (2) . Ahora bien, para conseguir este resultado necesitamos ir más allá de la concepción usual de empatía (empatía emocional) que es: “entender a una persona desde su punto de vista en vez del propio, o en experimentar indirectamente los sentimientos y percepciones del otro” (3), sino que debemos de avanzar hacia un nivel de empatía orientada a la acción: empatía cognitiva, la cual implica más racionalidad que emoción.

Gráfico 1: Facetas de la empatía (3)
Gráfico 1: Facetas de la empatía (3)
 

¿Cómo es que las empresas pueden verse favorecidas con este enfoque? Pues la inversión en empatía ha demostrado tener un impacto muy positivo para las empresas que han apostado por ella, inspirando ideas para el desarrollo de nuevos productos y dando voz a necesidades no articuladas, creando o agregando valor a los consumidores; reflejándose finalmente tanto en el equity de marca como en los beneficios económicos conseguidos.

Gráfico 2: El Índice de Empatía (4)
Gráfico 2: El Índice de Empatía (4)

 

En línea con lo anteriormente mencionado, la gestión de la empatía debe responder a un cambio organizacional, a la forma de hacer las cosas, buscando conectar de todas las maneras posibles en cada actividad que realicemos. No es algo solo del momento, que se activa ante una circunstancia en particular, sino que, por el contrario:

  • Debe estar en el ADN de la compañía. Prolongándose en el tiempo y guiando los planes de la misma.
  • Debe motivar al cambio y generar compromiso con este valor.
  • Buscar una auténtica conexión a través de la experiencia (interacción humana), activando la observación (del contexto) y la escucha profunda. Conocer las necesidades, motivaciones y sentimientos de los clientes y consumidores siempre ha sido relevante, pero hoy lo es aún más, sobre todo teniendo en cuenta que a medida que la realidad vaya cambiando irán surgiendo otras necesidades, por lo que es imprescindible implementar el acompañamiento a los consumidores como algo continuo, lo que nos permitirá responder de manera rápida y adecuada.
  • Activando los insights de la experiencia y creando así valor.

Hoy más que nunca es crucial que las empresas no sólo se pronuncien ante el momento delicado que nos toca vivir, sino que lo demuestren, trascendiendo más allá de lo comercial, apelando al propósito y valores de marca, accionando la responsabilidad corporativa, enviando mensajes empáticos y solidarios (5). En el contexto nacional podemos encontrar ejemplos prácticos de cómo incorporaron la empatía en respuesta al Covid-19, permitiendo construir una conexión más empática con los consumidores:

  • El BCP ha presentado diversas acciones que hacen visible la empatía no sólo hacia sus clientes sino también hacia la población en general, tales como la campaña #YoMeSumo, que buscaba apoyar a las familias peruanas en situación de pobreza y pobreza extrema, afectadas por el coronavirus. Asimismo, en respuesta a la preocupación de sus clientes por cumplir con sus obligaciones financieras dentro de los plazos acordados, ofreció facilidades para el pago de sus deudas (6). Por otro lado, recientemente vemos la campaña ¡Porque impulsar los planes de nuestros clientes, es nuestro plan! (7), la cual pretende promover los negocios de sus clientes de la pequeña y mediana empresa, los cuales han sido de los segmentos más afectados en medio de la pandemia.
  • Coca-Cola Perú es otra de las marcas que ha reconocido el contexto y ha sabido responder empáticamente a la difícil situación económica de muchos peruanos a través de la campaña “Con creatividad se para la olla” (8). Para teñir de autenticidad el mensaje y haciéndolo real y creíble se unió al Banco de Alimentos del Perú, para llevar más de medio millón de platos de comida a aquellas familias que más lo necesitan.
  • Falabella con su iniciativa “Hecho en Perú” (9) busca promover y visualizar el trabajo y talento peruano, ofreciendo más de 120 marcas y más de 18 mil productos peruanos de distintas categorías en su app y página web.
  • Blanca Flor es otra de las marcas que en este contexto busca reforzar su compromiso de unir a las familias a través de la repostería, una de las principales actividades realizadas en aislamiento social, mediante el lanzamiento de sus premezclas de keke. (10)

Estas cuatro organizaciones nos demuestran cómo nuestros productos y servicios pueden crear una conexión emocional real y generar o reforzar la relación entre nuestras marcas y los consumidores.

Vivimos un momento extraordinario que amerita respuestas a la altura de la situación, a partir de la incorporación de la empatía como pieza clave de nuestras organizaciones y, por ende, de nuestras marcas. Sólo así éstas conseguirán fortalecerse y mantenerse vigentes.

Sabemos que, en esta época del año, muchas empresas se encuentran en pleno proceso de planeamiento de cara al 2021, por lo que es oportuno reflexionar sobre la relevancia de la empatía y empujar los planes de cercanía con los usuarios, no solo de cara a empatizar con ellos, sino a accionar esa empatía.


Fuentes:(1) https://www.eltiempo.com/mundo/mas-regiones/cuales-son-las-consecuencias-de-la-pandemia-sobre-la-economia-mundial-segun-la-onu-479980

(2) Ipsos. Deck IUU Latam Empathy

(3) Adam Smith, 2006 Dundee, Scotland. The Psychology Report. Cognitive Empathy and Emotional Empathy In Human Behavior and Evolution

(4) HBR November 27, 2016. The Most (and Least) Empathetic Companies. Belinda Parmar

(5) https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/valores-de-marca-la-importancia-de-la-empatia-en-tiempos-de-incertidumbre

(6) https://gestion.pe/economia/empresas/coronavirus-en-el-peru-clientes-del-bcp-podran-postergar-pago-de-deudas-por-hasta-90-dias-tras-declaratoria-de-emergencia-nacional-por-coronavirus-covid-19-nndc-noticia/

(7) https://www.facebook.com/watch/?v=314188862967101

(8) https://www.facebook.com/watch/live/?v=2951139608346418&ref=watch_permalink

(9) https://www.peru-retail.com/peru-falabella-lanza-iniciativa-de-emprendimiento-peruano-con-mas-de-120-marcas-y-18-mil-productos/

(10) https://www.mercadonegro.pe/marketing/lanzamiento-de-producto/lanzamiento-premezclas-los-postres-faciles-de-blanca-flor/

Autor(es)

  • Patricia Seguin Ipsos Marketing, Perú