Las comunidades virtuales: Tres experiencias en su aplicación

Hoy en Punto De Vista, Hector Cabada, Especialista de investigación y Líder de Comunidades de Ipsos Perú, nos cuenta sobre tres experiencias con las comunidades online, una técnica de investigación cualitativa.

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  • Hector Cabada Especialista de investigación y Líder de Comunidades
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Se han preguntado ¿Cómo estar más cerca los consumidores en estos tiempos de distanciamiento social? o ¿Cómo hacer para conocer más a nuestro target y llegar a empatizar con sus necesidades? Desde Ipsos estamos muy enfocados en trabajar cada vez más de la mano con nuestros clientes, brindándoles los mejores espacios y oportunidades para estar cada vez más cerca a sus consumidores. Esto es posible gracias a las diferentes herramientas que ofrecemos y de las que somos líderes en el mercado. En este artículo quisiéramos poner énfasis en una en particular, la cual está revolucionando el mercado por lo humana y cercana que es la relación que genera: Las Comunidades Virtuales. Una solución que puede ayudar a, no solo acercarlos al entorno del consumidor, sino y, sobre todo, a ser aún más relevantes en su vida.

En nuestra publicación de noviembre del año pasado, les contamos sobre la lógica detrás de esta herramienta y cómo se organiza la información en la misma. Sin embargo, vale la pena recordar que una comunidad virtual es un espacio de interacción online que nos permite estar en contacto constante con los consumidores. Aquí les brindamos la oportunidad de contarnos sus experiencias y anécdotas a través de actividades que realizamos con ellos durante un espacio de tiempo que va desde los 2 meses hasta un año. Existen dos tipos de actividades que realizan las personas en la comunidad: actividades de research, directamente vinculadas con los objetivos del estudio y las actividades de engagement, que buscan mantener a los participantes activos.

En este artículo contaré cómo tres empresas de diferentes rubros optaron por utilizar las comunidades virtuales para alcanzar sus objetivos de investigación y apostaron por Ipsos.

Experiencia 1 ¿Cómo mantenernos conectados y seguir siendo relevantes en el mundo financiero?

Para esta comunidad de 1 año de duración el reto fue grande y ambicioso, realizar una serie de estudios a lo largo del año en esta plataforma para encontrar espacios y oportunidades donde la marca podría ser relevante.

Se programaron mes a mes diferentes actividades de research, tanto cualitativos como cuantitativos. Debido a la extensión de este programa los objetivos a cubrir fueron variados con la posibilidad de llegar a diferentes targets dentro de la misma comunidad. En este caso, por ejemplo, contamos con 2200 personas entre bancarizados y no bancarizados, y con perfiles de banca diferentes. Con ellos, dependiendo la necesidad, fuimos programando actividades que buscaron siempre acercarlos al mundo financiero y conocerlos a profundidad.

En total se programaron durante el año: 12 actividades de research y 12 de engagement (1 por mes), estas últimas con el plus de ser en la práctica mini estudios de research. Estas actividades, que por su naturaleza son más ligeras y que buscan enganchar y generar empatía con los participantes, le dieron muchas luces al cliente sobre cómo ejecutar sus planes de cercanía y ayudaron a que la participación en las actividades de research llegaran a más del 70%.

Algunos ejemplos de actividades de engagement:

Enumera tu lista de propósitos para el próximo año, ¿necesitas de algo o alguien para que te ayude a alcanzarlos? (actividad de diciembre)

Gráfico 1Oportunidad: ver en qué medida el banco puede capitalizar este conocimiento y estar presente en la vida de su cliente para ayudarlo a alcanzar y cumplir con sus metas personales.

El cliente con el cual trabajamos esta comunidad valoró particularmente la posibilidad de conocer mucho más a fondo y desde una perspectiva más amplia a su usuario sin perder velocidad en el proceso. Al finalizar el proyecto, nos mencionó lo siguiente:

“El trabajar mediante una comunidad nos ha generado una visión más integral de los clientes y no clientes de la organización, de igual manera la velocidad para poder accionar iniciativas permite mejorar las estrategias y el time to market (1). La plataforma permite explorar diferentes metodologías, así como iterar de manera rápida con el consumidor”

Experiencia 2: Entender qué ocurre en la vida de los consumidores en el contexto de pandemia: necesidades de abastecimiento y de acompañamiento

Esta fue una comunidad que comenzó en los primeros meses del confinamiento por el COVID 19. Aquí el reto fue entender al consumidor desde dos frentes: Uno de abastecimiento y compras en tiempos de pandemia. Y otro, incluso más importante: entender cómo se sentía el consumidor en este cambio en su rutina diaria. Descubrir junto al diálogo y de primera mano si las marcas estaban llegando a ellos, si los escuchaban y, sobre todo, si los apoyaban en estos duros momentos de pérdidas personales.

Se trató de una comunidad muy interesante y emotiva en la que los 100 participantes que participaron llegaron a abrirse y a contarnos su vida con mucha franqueza, a documentar sus vivencias mediante fotos y videos a especie de documental, y a compartir su realidad con otros integrantes que también estaban pasando por la misma situación.

El cliente, importante jugador en el mundo del consumo masivo, llegó a descubrir Insights muy potentes gracias a la cercanía con su consumidor final en su ambiente natural. Las actividades fueron diseñadas de manera lúdica a modo de competencia entre los participantes buscando que ellos pasen un buen momento y se olviden que formaban parte de un estudio de investigación. Se premió a los más entusiastas, al más colaborador, al que más contenido generó. Este enfoque es muy importante cuando se trata de una comunidad, la motivación deja de ser el regalo recibido y pasa a ser el tema tratado y la retroalimentación que las respuestas reciben.

La siguiente es una de las menciones que recibimos por parte de los participantes sobre su experiencia: “Me gustó compartir mi estilo de vida, descubrir cosas nuevas sobre diferentes personas y también compartir recetas y experiencias. Todo esto me dio confianza antes de enviar mis fotos y videos”

Experiencia 3: ¿Optar por una infraestructura y decoración regional/nacional es la mejor opción para una cadena de hoteles hoy en día?

Esta comunidad fue realizada para una cadena de hoteles y tuvo como objetivo generar conversación entre clientes y no clientes de la marca para determinar si su propuesta de valor como hotel era la más adecuada. La comunidad tuvo una duración de 2 meses, contó con participantes de 4 ciudades diferentes (50 personas por ciudad) y como en todas nuestras comunidades, se realizó el seguimiento de cada una de las respuestas que nos dieron. Este seguimiento continuo nos permitió llegar a ratios de participación de más del 80% en cada una de las actividades que establecimos, las cuáles fueron tanto cuantitativas como cualitativas.

Al tratarse de una comunidad con un objetivo específico, la validación del atributo de regionalismo en la decoración e infraestructura; todas las actividades se enfocaron en generar un sentimiento muy grande de pertenencia. Los participantes se sintieron siempre en familia compartiendo fotos y videos de sus experiencias en diferentes hoteles y viajes alrededor del mundo, lo cual fue valorado por nuestro cliente debido a la naturalidad de las respuestas que este tipo de ambientes genera.

La siguiente es una de las menciones que recibimos por parte de los participantes sobre su experiencia: “Gracias a Uds. y con mucho gusto de poder cooperar con mis comentarios a darle mejoras a una cadena muy conocida, les deseo éxito y mucha salud para Uds. y sus familias, gracias por hacernos la espera en casa más agradable con este tipo de encuestas”

Adicionalmente a las tres experiencias mencionadas, tenemos cientos de casos en los que nuestros clientes encontraron gran utilidad al uso de esta herramienta y a dar el paso a tener estos programas de empatía y conocimiento de sus consumidores. Esta es la opinión de otro de nuestros clientes utilizando las comunidades online:

Recomiendo la comunidad 100%. El pasar estas 6 semanas con las consumidoras nos ayudó a entender sus preocupaciones, sus cambios de hábitos en el uso de productos, nuevos canales y formas de comprar. Espero volver a repetir esta experiencia en unos meses más” (Cliente Sector Consumo masivo)

El objetivo de compartir estas experiencias concretas es invitarlos a empatizar con sus consumidores y usuarios de una forma mucho más inmersiva y continua a través de experiencias más lúdicas, abiertas y colaborativas. Así como lo mencionó Juan Gabriel Herrera (Head de IUU en Ipsos Perú) en su artículo, es muy importante que, en un contexto como este, de cambio constante, nos demos la oportunidad como empresas y marcas de estar en contacto con nuestros consumidores. Tener conversaciones ricas y prolongadas con ellos, ya que son estas las que generan empatía, conexión y vínculo y la oportunidad de marcar la diferencia entre ser una marca transaccional a ser una realmente valorada y considerada por nuestro público.


Glosario

  1. El time to market o ‘plazo de lanzamiento’ es el tiempo comprendido desde que un producto o servicio es concebido hasta que está disponible para el usuario final. Engloba por tanto todos los procesos de trabajo y decisión necesarios para poner en el mercado productos, servicios o soluciones.

Autor(es)

  • Hector Cabada Especialista de investigación y Líder de Comunidades

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