¿Tus marcas ya tienen Autotune?

¿Es rentable esta marca? ¿Vale la pena seguir apostando por ella? ¿Está bien posicionada? ¿La debemos renovar? ¿La salsa ya murió? No. No es un juego de “encuentra la que no tiene relación con las demás”. Son preguntas que solemos escuchar, y la última es relevante.

Como muchas actividades humanas, el análisis del mercado es una ciencia y un arte a la vez. Dependemos de nuestros conocimientos e intuición. El problema es que las fuentes de conocimiento son tantas que ya excedimos nuestra capacidad de asimilarlas. ¿Y qué es y qué no es arte? Pues su definición es cada vez más difusa. Esto no hace más que complicarnos el trabajo.

Entre estas definiciones difusas está también la música. ¿El trap es música? ¿La salsa ya murió? No, pero ya no es el negocio que era antes. Y no es por falta de artistas de calidad (que los hay), es una cuestión económica. Como bien definió Rodney Clark (conocido como ‘El Chombo’, productor de Los Cuentos de la Cripta), la salsa es un género caro para nuestros tiempos: “Para producir un disco de salsa tienes que meter a un ejército de músicos en un estudio. Y a esos mismos músicos después te los tienes que llevar de gira […] y el man que toca las maracas come tres veces al día también” (ver). Además, es una industria en la que se dejó de vender LPs o CDs para pasar a vender 1 track por US$ 0.99. El mundo cambia y el mercado con él (y viceversa).

¿Cuántas personas se involucran y por cuántos días para definir cuáles son los atributos necesarios para medir el posicionamiento de las marcas de tu categoría? Un proceso ‘normal’ involucra a muchos (o a todos) los stakeholders durante jornadas usualmente largas. Para esto tratamos de empaparnos lo más posible con la realidad del mercado: investigaciones de mercado previas, datos de ventas, opiniones de expertos, etc. Pero ¿qué tan eficiente es esto realmente? Y no me refiero solamente a las horas que se dedican, sino también a si de verdad podemos tener la certeza de que los atributos que planeamos usar son realmente los que el consumidor considera al momento de tomar una decisión.

Para el consumidor las marcas no son otra cosa que ‘atajos mentales’ al momento de enfrentarse a la categoría. Tendrá entonces una red mental definida para cada marca que esté en su set de consideración. Para algunas marcas serán extensas, ricas y variadas, y para otras serán menos densas y más limitadas. 

Lo importante es saber cómo llegar a ellas. En Ipsos sabemos cómo. En un artículo anterior hice referencia a la importancia de la manera en que medimos: “El solo hecho de medir algo altera ese algo […] El ‘medir’ al consumidor hace que ‘el sistema’ cambie”. Lo más común para medir el posicionamiento de las marcas es exponer al consumidor a una serie de atributos y preguntarle a qué marcas asocia cada uno. No quiero decir que sea una forma errada de hacerlo, pero debemos tener en cuenta que implica sesgos. No de parte del consumidor que nos está respondiendo, sino de parte nuestra, pues somos quienes elaboramos esos atributos. De alguna manera le estamos preguntando si está de acuerdo o no con nuestra manera de ver a la categoría.

Ya, está bien. Pero… ¿y la salsa? ¿Qué pasó con ella? Como dice ‘El Chombo’, se volvió económicamente insostenible. Más aún si se puede hacer algo masivo con una inversión mucho menor. Y más aún si esta realidad hace que casi cualquiera, sin tener necesariamente mucho talento musical, pueda grabar discos. No hace falta más que un buen sintetizador y una computadora con un programa para mezclar. No necesitas un buen cantante, el autotune lo hace por él. ¡Y en tiempo real! ¡Se usa hasta en conciertos en vivo! El autotune, que en algún momento se mantuvo en secreto, ahora no sólo es público y conocido, sino que también omnipresente. (Pueden ver una buena reseña aquí). ¿Es esto malo? Quizás. Pero es el reflejo de nuestros tiempos. Las cosas deben hacerse muy rápido y darnos resultados precisos.

La forma en la que medimos al consumidor también se debe ajustar a estos tiempos. La solución Brand Mental Networks de Ipsos apunta a eso. La mejor manera de conocer los atributos con los que el consumidor evalúa una categoría es viendo a través de los ojos de éste. Y para lograrlo, debemos dejar que nos diga todo lo que piensa de nosotros. Libremente. Sin que lo sometamos a nuestras propias definiciones de lo que es la categoría. En otras palabras, lo que haremos ahora es preguntarle “¿Qué es lo que piensas de mí?” en vez de “¿Crees que yo soy así o no? ¿Y así? ¿Y así? ...”. Con esto, el consumidor se convierte en el autotune de nuestras marcas, pues será él quien corrija cualquier ‘desafinación’ que tengamos y hasta nos puede revelar ‘notas musicales’ que desconocíamos de nuestras marcas. Y si crees que esto puede, de alguna manera, ‘bajar el nivel de las marcas o el mercado’ (forma en que muchos miran despectivamente al autotune), creo que deberías ver el video de la reseña anterior. Para resumirlo: “Entiendo que si eres un cantante que ha estado años perfeccionando su técnica vocal y luego ves a otros con más éxito que tú que usan autotune, pues te moleste”, dice Jaime Altozano. “Pero la música pop tiene más que ver con contar historias y crear narrativas personales que con complejidad musical. Si no, no usarían sólo cuatro acordes”, agrega el músico y productor español. Les dejo a ustedes la tarea de hacer la analogía con las marcas y el mercado.

Fuentes

(1) Jose Vega, Investigación cuántica de mercados.

(2) Jaime Altozano, La INCREÍBLE Historia del AUTOTUNE [Archivo de video]