Tus recuerdos también venden

Hay momentos en los que me descubro viajando al pasado sin proponérmelo. Basta con escuchar una canción de mi adolescencia para que, en segundos, regrese a memorias que creía dormidas. Esa capacidad para despertar emociones y llevarnos de vuelta a un lugar seguro y feliz es, en esencia, lo que convierte a la evocación del pasado en un recurso tan poderoso para la publicidad. Nos conecta con lo más humano: la memoria, el afecto, la pertenencia. 

El valor de lo retro en el Perú 

En el Perú, el 55% de las personas está de acuerdo con la afirmación: “si pudiera elegir, preferiría haber crecido en la época en que mis padres eran niños”. Un reflejo de la mirada retrospectiva idealizada y del fuerte deseo de aferrarse al pasado frente a un futuro incierto.

Este sentimiento tiene un valor especial porque está profundamente ligado a la familia, las celebraciones y los rituales colectivos. Desde los jingles que marcaron generaciones hasta productos clásicos que acompañaron la infancia, el peruano encuentra en estas vivencias un punto de conexión emocional inmediato. Esa mezcla de tradición y orgullo por lo propio hace que piezas que evocan momentos compartidos —como un desayuno con Gloria, una Inca Kola en fiestas familiares o un helado D’Onofrio en verano— tengan un poder único para generar confianza y hacer que la publicidad se sienta más cercana. El insight es claro: cuando una ejecución toca recuerdos comunes, conecta de forma más profunda y duradera. 

Por qué funciona esta emoción 

Según Ipsos & Effie (2024), apelar a los recuerdos no solo satisface necesidades emocionales como confort y seguridad, sino que también incrementa en un 8% la atención hacia el anunciante cuando se utilizan elementos de su herencia o historia. En otras palabras, mirar al pasado puede ser una estrategia poderosa para construir el futuro de una marca. 

La pregunta no es si activar estas memorias funciona, sino cómo hacerlo de manera estratégica para lograr piezas efectivas, memorables y con impacto real en el negocio. 

En Ipsos identificamos cuatro razones clave de por qué este recurso se ha vuelto tan eficaz en publicidad: 

1. Satisface necesidades emocionales profundas: ayuda a gestionar la ansiedad y el estrés, brindando confort y pertenencia. 

2. Genera conexiones auténticas: símbolos del pasado facilitan que la marca empatice con el consumidor y construya vínculos emocionales duraderos. 

3. Dispara la recordación: incluir elementos de la historia o herencia en una pieza puede incrementar la visibilidad. 

4. Permite mirar al futuro desde el pasado: las mejores ejecuciones no solo evocan memorias, sino que usan lo retro para inspirar cambios, inclusión o nuevas experiencias. 

Cómo usarla con autenticidad 

Hay que evitar caer en un simple “revival” o reciclaje superficial. El pasado debe tener sentido para la marca y su audiencia. Las vivencias solo conectan si son genuinas y relevantes. La evocación debe resignificarse en función del presente, no quedarse anclada en la melancolía. Lo retro debe combinarse con elementos frescos: nuevas historias, tecnologías o causas que enriquezcan la experiencia. El desafío está en conectar el pasado con valores actuales como la diversidad, el bienestar y el optimismo hacia el futuro. 

Casos inspiradores en Perú 

En Perú, tenemos varios ejemplos que han sabido utilizar esta emoción como recurso creativo buscando una mayor conexión con el espectador. 

¿Por qué un anunciante volvería a usar el logo de hace 90 años? En el marco de su aniversario, Inca Kola lanzó una edición especial de la bebida con su icónico logo y presentó una pieza en TV y digital mostrando escenas de familias peruanas en los años 80 y 90. Recuperó su jingle clásico y animaciones inspiradas en comerciales antiguos, invitando a padres e hijos a compartir la bebida “de toda la vida”. La ejecución incluyó un reto en redes sociales para que los usuarios subieran fotos de su “primera Inca Kola”. 

Otro caso es Panetón D’Onofrio – “La magia es estar junto” (2024), que enfatiza la tradición (desde 1956) y la reunión familiar como ritual que se repite generación tras generación. Ancla al anunciante al recuerdo afectivo de la Navidad peruana: la mesa familiar, los rituales y “el de siempre”. 

La Navidad o el Día de la Madre son momentos en los que la evocación se hace presente. Un ejemplo es la campaña Entel – Navidad noventera con Karina, Timoteo y Dimitree (2024), que reeditó a los íconos de TV infantil de los 90 bajo el lema “la magia de los 90 regresa”. Otro es la pieza del Día de la Madre 2024 de Leche Gloria, que destacó la historia de la marca como símbolo de unión y cariño familiar. 

La memoria afectiva, bien utilizada, puede ser un catalizador de ejecuciones memorables, empatía y resultados tangibles para los anunciantes. Es un recurso poderoso en contextos de incertidumbre, pero debe equilibrarse con propuestas innovadoras que permitan seguir construyendo relevancia a largo plazo. 

Hoy más que nunca, mirar al pasado con creatividad no es retroceder: es darles a los consumidores nuevas razones para confiar en las marcas de siempre y sentirse parte de su historia en el presente y hacia el futuro. 

Fuentes: 

1. Why Nostalgia Is so Fetch Right Now 

2. Ipsos Global Ad testing database, 2020 to present. Brand attention refers to the ability of people to recall your ad and brand after they have experienced it in a true to life clutter or distracted setting 

3. Ipsos Global Trends 2023-2024