Virus, memes y marcas
José Vega, director de proyectos de Brand Health Tracking en Ipsos Perú, nos cuenta cuáles la relación entre los virus, los memes y las marcas.
¿Evolucionar, reinventarse o adaptarse? ¿Qué es lo que debe hacer mi marca en este contexto? Hoy trataremos de llegar a una respuesta.
¿Qué son los virus al fin y al cabo? Si usamos la definición del National Human Genome Research Institute (NIH) de EEUU, un virus es una partícula de código genético, ADN o ARN, encapsulada en una vesícula de proteínas. Y según el mismo NIH los genes se transmiten de los padres a la descendencia y contienen la información necesaria para precisar sus rasgos. (El énfasis es mío). Si bien el consenso científico nos dice que los virus no son considerados como seres vivos, éstos tienen procesos similares a los biológicos por el sólo hecho de contener replicadores: el ADN o ARN.
¿Y qué tienen que ver los memes aquí? Sólo para aclarar, no me refiero a los memes del gato o de Bob Esponja. El concepto de meme tiene ya más de 40 años. Proviene del griego mimeme que significa “aquello que es imitado o información que es copiada de una persona a otra”. En 1976 en su libro “El Gen Egoísta”, el etólogo Richard Dawkins acuña el término memes porque, pues… porque sonaba parecido a genes. Y porque el concepto de su acción es muy parecido: replicarse cada vez que pueda hacerlo. (Blackmore, 2000). Los memes al igual que los virus no se pueden replicar por sí solos. Necesitan un anfitrión al cual parasitar para hacerlo. En el caso de los memes, es el cerebro humano. (Dawkins, 1976). Cabe aclarar que esta acción es completamente espontánea. Como el oxígeno que oxida el metal (de ahí su nombre). No tienen conciencia para planearlo. Simplemente lo hacen siguiendo el principio de mínima acción pues están “diseñados” para hacerlo. La naturaleza es económica en todas sus acciones. (Moreau de Maupertuis. 1744)
Pues sí, en el enfoque de la memética, las culturas son parásitos, como los virus, y los cerebros humanos son sus anfitriones. (Harari, 2011). Y las marcas, como parte de la cultura humana, no son otra cosa que efectos fenotípicos extendidos de los memes que las definen. Un carácter fenotípico extendido es el producto de la interacción de muchos genes cuya influencia afecta tanto al interior como al exterior del organismo. (Dawkins, 1982). Porque, claro, ¿qué es una marca al fin y al cabo? Una marca es lo que tu potencial consumidor piensa cuando escucha el nombre de esta. Es todo lo que el público piensa que conoce acerca de lo que tu marca ofrece tanto fáctica como emocionalmente. El nombre de tu marca existe objetivamente, las personas lo pueden ver, está fijado. Pero tu marca existe sólo en su mente. (McLaughlin – Forbes. 2011)
Ahora es fácil, entonces, definir cuáles son esos memes que componen las marcas. Como definía David Ogilvy, “Una marca es la suma intangible de los atributos de un producto [o servicio]”. Es así que dichos atributos serán los memes (o genes) de cada marca. Luego, los componentes de esta (nombre, logo, concepto o Big Idea, personalidad, propuesta de valor, equity, etc.) serán los efectos fenotípicos inmediatos de estos memes y la marca y sus alcances en el mercado serán los efectos fenotípicos extendidos. Ahora, cuidado aquí, porque, así como los genes, los memes no actúan individualmente. Un efecto fenotípico de un gen es el producto conjunto del efecto del gen y del de su ambiente, un ambiente que incluye el resto del genoma. (Dawkins, 1982).
Es en este contexto que nos toca descifrar ese genoma que, por más que queramos, no es el que nosotros queremos darles a nuestras marcas, es el que el potencial consumidor acepte o asuma como tal. Recordemos que esa suma intangible que menciona Ogilvy está sólo en la cabeza de las personas. Y así como el dinero, la religión o las naciones; el valor de las marcas existe porque hay una red de personas dispuestas a creer en él. (Harari, 2011). A esto súmenle que esos memes que son la base de nuestra marca pueden estar presentes también en las demás marcas. Va a depender de cómo interactúen entre sí y los efectos que éstos tengan. Veamos un ejemplo que usa Dawkins para describir la interacción entre genes y el efecto fenotípico de esta:
Considere un gen A cuyo efecto molecular inmediato es la síntesis de una proteína negra que colorea la piel de un animal. […]. En este caso, A es un gen “para” tener la piel negra […]. Pero podría ser que exista un gen B cuyo efecto es la síntesis de la proteína que no es el pigmento negro mencionado, pero que actúa como una enzima cuyo efecto indirecto es facilitar la síntesis del pigmento negro por parte del gen A. […] Pero ¿qué pasa si todos los individuos tienen el gen A pero sólo los que tienen B tienen piel negra? A sigue siendo el gen que sintetiza la proteína negra, pero en este caso, el “gen para tener piel negra” será B y no A.
Respondiendo a la pregunta inicial, lo siento si se llevan una gran decepción, pero la respuesta es un gran DEPENDE. Y lo es pues necesitaremos conocer en qué estado están la marca y su ambiente (la categoría o el mercado en general). Es posible que exista una marca que tenga un posicionamiento (en atributos) fuerte y consistente, pero ¿qué tan relevante es ese posicionamiento ahora cuando lo que ha cambiado es el ambiente? O que sea una marca con un posicionamiento de nicho, pero bien definido, entonces ¿cómo afectan ahora esos atributos (memes) a los demás atributos?
La respuesta entonces es que no nos queda otra que profundizar nuevamente en lo que conocemos (o creemos conocer) sobre nuestras marcas y el mercado. Recordemos que los que estamos en cuarentena somos nosotros, no las marcas. Y además surge una nueva pregunta: ¿qué podemos hacer para que nuestras marcas tengan memes exitosos? Pues eso lo veremos en un siguiente artículo, porque este ya me quedó muy largo.