Y detrás de la data, estaba el humano

Vivimos tiempos en los que todo se rige por data. La obtenemos de fuentes diversas y nos brinda información de mucha utilidad, como tendencias del mercado, comportamientos de consumidores y usuarios, pronósticos de infinidad de variables, entre otras. Solo en los medios virtuales más populares, generamos millones de unidades de data por minuto: 4,5 millones de búsquedas en Google, 500 mil mensajes en Twitter y 280 mil historias en Instagram¹.

El conocimiento nos lleva a descubrir insights relevantes y los aplicamos en favor de nuestra marca. ¿Pero esta data realmente nos muestra el panorama completo? Los números reflejan la situación en un determinado momento; sin embargo, es difícil entenderla con solo ver el dato en crudo. Para ello, necesitamos mirar más allá del gráfico y enfocarnos en la persona que está detrás.

Hay muchas formas de acercarnos al humano detrás de la data. El mejor complemento de una investigación numérica es una profundización cualitativa, que sirve para respaldar los hallazgos en bruto y así contar con un contexto y un significado sustanciosos. No basta con preguntar si compra cierta marca, sino también cuál es su necesidad, por qué la compra, qué cualidad le proporciona a diferencia de otras, qué podría mejorar. Además, con el consumidor al frente, no solo recolectamos sus respuestas declaradas, también son válidas sus expresiones, tono de voz, lenguaje corporal, entre otras percepciones que se logran a partir de la observación. Todos estos elementos son insumos en el proceso de análisis para interpretar mejor su opinión.

Otros conceptos de la investigación actual son los de neuromarketing, behavioral science y biométricas. Estos campos también brindan herramientas interesantes para entender mejor algunas reacciones involuntarias de los individuos. Todos tenemos una percepción particular de las cosas según nuestras experiencias y entorno, lo cual influye en cómo respondemos². Por ejemplo, la reacción inconsciente de una persona ante un determinado estímulo nos puede indicar si está diciendo la verdad, qué le llamó más la atención, qué tipo de emoción le generó, con lo que obtenemos una respuesta distinta para cada individuo. La medición del seguimiento ocular (eye tracking), tiempo de respuesta, frecuencia cardíaca y otras respuestas automáticas del sistema 1, aquel que nuestro cerebro usa para reacciones inconscientes e intuitivas, pueden ser consideradas más sinceras que un simple dato declarado, ya que el cuerpo humano no sabe mentir.

La comprensión total del consumidor y del mercado más allá de los datos en crudo es básica. El marketing demanda la profundización en las razones de las respuestas y tendencias para tomar decisiones y desarrollar estrategias acordes con las necesidades de los clientes, y esto solo se puede lograr si se tiene una mirada del panorama completo. Accedemos a cantidades exorbitantes de big data, pero para que esta sea realmente útil, no se puede dejar de lado el factor emocional, comportamental y aspiracional. Finalmente, nunca debemos olvidar que nuestro público es humano.

Fuentes:

1. Domo. How much data is generated every minute?
2. Colin Strong (octubre 2019) “Changing Behavior”, presentación para Marketing Summit 2019