¿Y si vamos más despacio?
Hoy en Punto de Vista, Milagros Salgado, directora de Creative Excellence de Ipsos Perú, nos cuenta cómo reducir el ritmo puede ayudarnos a ser más rápidos
Correr con alguien que es más rápido que tú tiene sus beneficios: la competición natural te alienta para acelerar el paso y, con el tiempo, ayudarte a ser más rápido. Pero ¿qué pasa cuando un amigo runner que es más lento te pide que te unas a él? Es fácil querer evitar eso, pero en ocasiones reducir la velocidad de tu ritmo de carrera puede hacerte correr más rápido a largo plazo.
El error más común que cometen la mayoría de los corredores es que piensan que si corren más lentos, no obtendrán beneficios. Esto no podría estar más alejado de la realidad. Las carreras largas y lentas al inicio son más fáciles de mantener; y permiten la adaptación del cuerpo para correr con menos esfuerzo en los trayectos más rápidos de la carrera. Provocan menos lesiones, y carreras más eficientes.
Si hablamos de la aceleración de la tecnología web y móvil, esta sensación de velocidad y rapidez es aún mayor. Cambió profundamente las expectativas y percepciones del tiempo de las personas. Ahora todo tiene que ser rápido, inmediato, incluso anticipado.
La forma en que trabajamos también ha cambiado por completo: muchos de nosotros nos hemos vuelto multi-tasking en la oficina o realizando trabajo remoto, entre reuniones virtuales y mensajería instantánea, junto a las tareas del hogar. Incluso ahora se considera que el correo electrónico no es lo suficientemente rápido.
Los procesos de innovación y desarrollo creativo han experimentado una transformación similar hacia la rapidez. En comunicación, cada vez se produce más contenido publicitario creativo a través de más puntos de contacto. Sumado al desafío de desarrollar las múltiples piezas en un tiempo récord. Esta necesidad de velocidad también afecta a la investigación: en lugar de testear antes del lanzamiento, las marcas prefieren lanzar y aprender una vez que el producto o su campaña esté en el mercado.
¿Deberíamos de alguna manera hacer el esfuerzo y tomarnos el tiempo de desarrollar la estrategia de comunicación y rutas creativas de forma más eficiente?
En Ipsos cuestionamos el valor relativo de la velocidad y el tiempo frente a la creatividad y la innovación. A través del análisis de más de 5,000 campañas publicitarias evidenciamos la importancia de invertir tiempo en la etapa inicial del proceso, para aumentar la velocidad y la eficacia a fin de generar mejores resultados de negocio y de marca.
La velocidad puede ahorrar algo de tiempo, pero también es fuente de errores. Puede que te obligue a decidir algo sin pensar las cosas con un fin adecuado. ¿Y por qué es tan importante invertir tiempo al inicio del proceso de desarrollo creativo? Si no se toma el tiempo por adelantado para comprender el contexto, lo que está en juego, los objetivos comerciales y de comunicación, las cosas críticas, al final del día se pierde más tiempo.
La fase de exploración es un must, no un lujo. Con más tiempo dentro del proceso creativo, la probabilidad de encontrar una gran idea es mayor. Esto permite ir más rápido y disfrutar más el desarrollo de ejecuciones creativas. Es tiempo bien invertido.
Algunos de los aprendizajes que hemos obtenido de este análisis:
- Campañas de comunicación que se beneficiaron de exploración en fases tempranas muestran un rendimiento superior al promedio en términos de potencial de ventas a corto plazo vs. aquellas que no utilizaron ninguna investigación.
- Analizando aquellos drivers de efectividad en campañas o innovaciones en la que hubo un proceso de early stage research, en promedio muestran un aumento del 6% en diferenciación y un 9% de aumento en relevancia. Sumado a esto, las campañas publicitarias con procesos de investigación en fases tempranas muestran, en promedio, un 32% más de conexión emocional con su público objetivo; y un 36% de aumento en originalidad.
- Aquellas campañas que validaron previamente la estrategia de comunicación con el consumidor presentan en promedio un aumento del 20% en cercanía y deseo de marca.
Esto no significa que uno deba delegar la toma de decisiones enteramente a la investigación. Ser audaz y tener coraje es parte del éxito. Las campañas creativas son disruptivas y conectan emocionalmente al espectador. En la consistencia de esa estrategia, se encuentra el futuro de la marca. Y porque contienen el futuro de una marca, necesitan de la inteligencia y precisión para aprender a tomar la decisión correcta.
La investigación no sólo se convierte en un catalizador de excelencia, sino que es un acelerador del desarrollo creativo.
La campaña de Mibanco “Tigres del Ahorro”, ganadora del Effie de Oro en la categoría Banca y Finanzas 2023, y “Arriba Mujeres, tal como somos” de Falabella, ganadora del Effie de Oro en la categoría Cambio Positivo Bien Social 2023, son dos buenos ejemplos de marcas que se beneficiaron de la investigación en etapas tempranas, alcanzando mejores resultados de marca.
Esto refuerza nuestra creencia que invirtiendo tiempo, en la etapa inicial del proceso de desarrollo, aumenta la eficiencia y construye marcas más poderosas.
Similar a las condiciones de un runner, por mucho que se quiera continuar con los entrenamientos de velocidad, no podemos correr rápido todo el tiempo. El riesgo aumenta, podemos sufrir contratiempos, y no mejoraríamos a largo plazo. Tomarse el tiempo al inicio del proceso, puede marcar una gran diferencia.
Fuentes:
1 Arnaud Debia & Jionming Mu, “Slowing Down to be faster”, 2019.
2 https://www.ipsos.com/en/be-bold-be-creative-do-research
3 http://bbh-labs.com/we-are-in-an-efficiency-bubble/
4 Average Creative Effect Index of ads without any early exploration vs. average Creative Effect Index of ads which underwent early creative exploration / Ipsos global database – the Creative Effect Index is a measure combining Attention and Brand desire metrics, strongly correlated to in market ad performance