Absolut résultat

Dans un entretien avec Bruno Fraioli , journaliste à Stratégies, Caroline Bothuam, chef de produit Absolut chez Triodis, le distributeur français de la vodka suédoise, explique la stratégie de communication de la marque. Nous reproduisons ici l'interview parue dans le dernier numéro du magazine (1305).

Quel était l’objectif de cette campagne ?

Caroline Bothuam. Mettre en avant notre nouvelle gamme de produits aromatisés. C’est la première fois que nous communiquons sur eux. Ces produits font figure de bons leviers pour le développement de l’attractivité de la marque en général. La publicité nous permet de travailler sur la notoriété, mais nous avons aussi d’autres actions en communication.

Quelles sont-elles ?

C.B. L’affichage nous permet de toucher le grand public grâce à deux vagues annuelles. La presse magazine, quant à elle, intervient en fil rouge auprès d’un cœur de cible créateur de tendance. Nous communiquons également beaucoup au travers de relations presse et relations publiques. Ce sont d’ailleurs des clés pour la marque. Mais Absolut s’appuie aussi sur l’événementiel artistique, comme la Biennale de Venise. En magasins, deux fois par an, nous effectuons une baisse de prix. Enfin, tout au long de l’année, nous réalisons des opérations dans les plus beaux établissements de nuit. À noter qu’en février, nous lancerons Absolut Vanilia.

Quelle cible visez-vous ?

C.B. Un public mixte, âgés de 18 à 35 ans et vivant dans un environnement urbain. Notre campagne Abribus a couvert Paris et les principales villes de France.

Comment se situe Absolut Vodka sur le marché français ?

C.B. Nous sommes le quatrième intervenant, avec une part de marché de 8,6 % en volume. Sur les douze derniers mois, les ventes d’Absolut Vodka ont progressé de 13,6 %, exactement en ligne avec le marché. Nous sommes une marque premium, la plus chère du marché en termes de prix

La marque est toujours très prolixe en publicité…

C.B. Oui, cela fait partie de notre culture. Il existe plusieurs territoires de communication et plus de mille visuels. La marque possède une règle créative claire : la bouteille doit être l’héroïne de la publicité, elle se situe toujours au centre du visuel et est présentée comme une star. Le message publicitaire doit être simple et esthétique. Enfin, le texte doit comporter deux mots, dont Absolut.

Comment mesurez-vous l’efficacité de vos actions publicitaires ?

C.B. Nous ne mesurons jamais ses effets à court terme, sauf pour le score Ipsos. Nous sommes très satisfaits des derniers résultats, que j’explique par une création très simple, une diversité d’atmosphères et des visuels homogènes.

Fiche technique :

Méthodologie :

le baromètre affichage d'Ipsos est un outil qui permet de mesurer l'efficacité des campagnes d'affichage en termes d'impact, d'agrément et d'incitation à l'achat.

Échantillon :

300 personnes âgées de 18 à 60 ans, moitié hommes moitié femmes interrogées dans la rue. Le bilan est toujours réalisé à la fin de l'action publicitaire.

Score de reconnaissance :

pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées.

Score d'agrément :

pourcentage d'interviewés déclarant aimer l'affiche.