Audience de la Presse : ONE fait la une

L’étude AudiPresse ONE dont les derniers résultats viennent d’être dévoilés marque un tournant dans les études d'audience sur la presse : le plus gros échantillon national en Europe (35 000 interviews réalisées tout au long de l'année), toutes les familles de presse représentées, des nouveaux items… Nicolas COUR, Directeur Général AudiPresse, et Bruno Schmutz, Directeur Général, Ipsos MediaCT, reviennent sur le fond de l’étude, sa mécanique, ses principaux résultats et ses développements.

Pourquoi ONE ?

Nicolas Cour : ONE est l'étude de référence de la mesure d'audience des marques de presse en France. Elle est indispensable aussi bien aux éditeurs qu'aux agences et aux annonceurs car elle permet de monétiser et de valoriser le média dans toutes ses dimensions.

Bruno Schmutz : comme toutes les mesures d'audience, ONE joue un rôle déterminant pour le média, puisqu'elle détermine largement le revenu publicitaire des supports. En effet, ce sont le volume et le profil de leurs audiences mesurées dans ONE qui permettront, à la fois, leur référencement dans les plans médias et la bonne valorisation de leurs espaces.

Pouvez-vous préciser par quelques données la puissance du média en général, sa pratique quotidienne et son taux de pénétration ?

N. C. : La presse est toujours un média puissant et de référence. Chaque mois, elle touche près de 50 millions de Français adultes (15 ans et +) soit 97% de la population. Chaque jour, ils sont plus de 34 millions à lire un quotidien ou un magazine. En moyenne, chaque Français lit 6,4 titres et ceux que l’on nomme les "Hyper Connectés" (possesseurs à la fois d'un ordinateur fixe ou portable, d'un smartphone et d'une tablette) lisent, contrairement à ce que l'on pourrait croire, plus que la moyenne avec 7 titres différents. Cela illustre bien ce phénomène du "Multi Reading" qui montre que les Français lisent toujours autant la presse mais avec une nouvelle distribution des lectures sur les différents supports disponibles, papier, ordinateurs, mobiles et tablettes, en fonction de leurs besoins et de leurs envies.

B. S. : Oui la presse demeure un média extrêmement puissant. Comme le dit Nicolas, chaque jour, deux tiers des Français lisent un titre de presse. Cela s' explique par toutes les qualités intrinsèques du média, en particulier sa très forte segmentation (chacun y trouve le reflet de ses opinions et de ses centres d'intérêt), sa praticité (support mobile, facile à transporter, consultable en tout lieu...) et son accessibilité (multiplicité des points de vente, prix unitaire relativement faible...).

En quoi le journal est un objet nomade, et l’était avant l’arrivée des smartphones ?

N. C. : Par nature, la presse est un média extrêmement mobile. En tant que support "physique", il a toujours été facile d'emporter avec soi son quotidien ou son magazine n'importe ou et n'importe quand pour en consulter les contenus. La lecture hors domicile est d'ailleurs un phénomène important avec près de 30% des lectures qui s'effectuent dans les transports, au bureau ou ailleurs. La presse est un média vivant, ancré dans la vie quotidienne.

ONE s’appuie sur deux instituts, Ipsos et TNS Sofres. Pourquoi ?  Comment se répartissent les rôles ?

N. C. : Nous travaillons en effet toujours sur la mesure d'audience avec deux instituts de référence. Les rôles sont clairement définis. Dans le cadre de l'étude ONE, Ipsos MediaCT est l'institut leader (rôle remporté dans le cadre d'un appel d'offres). L'institut leader propose et définit en collaboration avec AudiPresse la mise en place de l'étude, les évolutions méthodologiques et réalise 50% des interviews sur le terrain. TNS Sofres réalise les autres 50% d'interviews en tant que prestataire terrain. Ce système, qui est une spécificité française, permet de mieux répartir les tâches et de garantir une plus grande qualité du terrain.

Quand disposera-t-on des prochains résultats de l’étude ONE ?

N. C. : Ils seront publiés en mars 2014 et porteront sur la période janvier-décembre 2013. De manière générale, les résultats de ONE sont publiés deux fois par an, en mars pour les résultats de l'année précédente et en septembre pour les résultats "à cheval" sur le second semestre de l'année précédente et le premier de l'année en cours. Cela permet d'avoir, tous les 6 mois, 12 mois de résultats en cumul.

Proposerez-vous des nouveautés ?

N. C. : La nouveauté portera sur l'intégration des audiences des éditions en PDF des titres dans l'audience.

B. S. : La mesure d'audience doit s'adapter en permanence aux évolutions des usages. Comme l'indique Nicolas, une part significative de l'audience de la presse s'effectue désormais sur un support numérique. Le format PDF étant très proche du format papier d'origine. Il a semblé logique de les agréger pour fournir au marché une audience totale « dédupliquée ».

N. C. : Au-delà, l'un de nos grands projets pour 2014 est l'extension du volet « consommation » qui fera de ONE à la fois une étude d'audience de référence - ce qu'elle est déjà -, et une étude média-marché. Régies et agences pourront ainsi connaître finement les comportements de consommation des lecteurs de chaque support. Cela renforce sensiblement la valeur opérationnelle de cette grande enquête.

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