Baromètre affichage d'Ipsos

Pour évaluer l’efficacité d’une création publicitaire, Ipsos-ASI développe depuis 25 ans des outils de post-test, qui mesurent les performances d’une campagne dans un média. Cette page archive les post-tests publiés chaque semaine dans le magazine stratégie.

Auteur(s)

  • Jean-François Doridot Directeur Général Public Affairs
Get in touch

Super GLUE
20/09/2007
Nombreuses sont les marques qui recherchent aujourd’hui une permanence de communication pour faire en sorte de conserver ou développer leur présence à l’esprit des consommateurs. Les formats courts mais répétés des opérations de sponsoring, sous réserve d’une puissance certaine, ici avant la série « New York Unité spéciale » sur TF1, permettent largement l’atteinte de ce type d’objectifs. Ils le sont d’autant mieux que le niveau de notoriété de départ est élevé et que l’on arrive à avoir un point d’ancrage permettant une forte mémorisation. Cela a été évidemment le cas pour Super Glue et le personnage collé par les pieds…

Quezac
13/09/2007
Le secteur des eaux en publicité est, sans nul doute, l’un des plus riches émotionnellement tant les Marques doivent, pour émerger, se distinguer dans l’expression des bénéfices conso. La Marque Quezac a su se créer un territoire de communication unique autour de la légende liée à sa création. Il est incarné par cette petite fille qui s’exprime en patois, devenue l’icône de la Marque. Le simple fait de la revoir quelques secondes réactive le souvenir du spot et les émotions qui lui sont rattachées. Le dispositif de sponsoring démultiplie ainsi les effets de la campagne traditionnelle pour une efficacité renforcée.

Malibu - Caribbean Creation
06/09/2007
Le secteur des boissons non alcoolisées et alcoolisées rivalisent d’imagination pour émerger l’été dans cette période tellement déterminante pour les volumes des Marques. Tout l’enjeu consiste à sortir du lot avec le maximum d’efficacité. Dans les campagnes gagnantes de l’été 2007, celle de Malibu aura, sans nul doute, réussi cet exercice périlleux avec une création très bien signée (le produit est au centre de l’idée publicitaire) et très appréciée par le public (la légèreté de la création est en totale harmonie avec la tonalité estivale).

Voyages-sncf.com: Heureusement qu'on ne propose pas que le train
30/08/2007
Après avoir raflé de nombreux prix professionnels et grand publics au cours des 12 derniers mois (dans le top 10 du Palmarès Ipsos de la Pub 2006), cette idée créative se devait d’être poursuivie. Le jeu sémantique des destinations continue d’intéresser et de faire plaisir au public (Mique-aux-Noces et Yste-en-boule se substituent aux Nouillorc, St Gapour et autres Losse-en-gelaisse...). On imagine bien cette campagne intégrer le saint des saint des sagas affichage, où se côtoient les célèbres créations de Canal +, Heineken, Aubade, Orange, 1664, RTL ou la RATP... Bon été !!!

BONDUELLE CARRE CUISINE
04/05/2007
Innovation se conjugue parfaitement avec efficacité publicitaire. Nos bases de données sont formelles sur ce point : la mise en avant publicitaire d’un nouveau produit permet presque toujours de capter plus l’attention des consommateurs et d’entrainer leur adhésion et ce malgré tout ce qu’on peut lire sur la défiance publicitaire actuelle du public. Il est à ce titre particulièrement intéressant de savoir que cette « loi » est encore plus vraie en France versus le reste de l’Europe et sur l’alimentaire versus les autres secteurs d’activité. Bonduelle profite à plein de ce phénomène.

M6
04/05/2007
M6 pour marquer ses 20 ans surfe sur l’une des grosses tendances publicitaires du moment : la connivence avec le public. Cette connivence fonctionne d’autant mieux que l’interpellation du public fait appel au décodage immédiat du système des médias et de leur compétition en termes d’audience. Nul n’ignore la bataille quotidienne que se livrent les principales chaines hertziennes à coup d’Audimat, et certainement pas les téléspectateurs. Dans cette campagne d’affichage déclinée en 4 visuels, M6 s’appuie sur la forte connaissance de plusieurs de ses programmes phare. Aucun doute donc sur l’émetteur qui entraîne l’adhésion de tous les publics désormais habitués dans le secteur des médias, avec notamment RTL ou Canal ces dernières années, à une certaine liberté de ton qui contribue fortement au succès de ces publicités.

OLD EL PASO
04/05/2007
Cette publicité pour Old El Paso nous rappelle que le chemin de l’efficacité publicitaire peut toujours passer par l’application de règles de bon sens. Nul besoin d’être un grand clerc de la chose publicitaire pour comprendre que la clarté du visuel, l’appétence du produit, la parfaite compréhension du message par sa simplicité sont les ingrédients du succès de cette campagne. On peut également y ajouter la parfaite synergie avec la campagne télévision et la cohérence de communication de la Marque dans le temps.

ROCHER SUCHARD
04/05/2007
A force de le répéter nous l’oublions mais les consommateurs restent très sensibles au caractère différenciateur des publicités, particulièrement dans le food. Sortir des discours traditionnels signifie la mise en avant de la valeur d’unicité des produits. Cette valeur peut s’exprimer sur des caractéristiques objectives ou alors, comme ici pour cette campagne d’affichage pour Suchard grâce à une dimension émotionnelle forte qui entraine une adhésion à la Marque. Cette démarche n’apporte pas moins de résultats en termes d’efficacité publicitaire et nos principaux indicateurs le témoignent bien.

PATTEX
20/03/2007
En termes d’efficacité nous savons tous qu’il y a 2 grandes voies possible : l’approche émotionnelle qui met en avant les bénéfices psychologiques d’une Marque, joue sur la projection, l’empathie et créé un univers dans lequel nous avons tous envie de nous plonger… La seconde approche, plus rationnelle, consiste à mettre en avant le bénéfice du produit, sa supériorité technique, la raison d’y croire, le tout avec une démo crédible et incontestable. Ces démarches sont souvent opposées pour savoir qu’elle est la plus efficace. Les consos nous donnent une réponse claire et simple : qu’elle qu’en soit le registre s’il est joué à fond il fonctionne. Ce film de Pattex nous rappelle cette évidence.

NESPRESSO
20/03/2007
Cette campagne Nespresso fera sans nul doute partie des prochains cas enseignés dans les cours de marketing de l’enseignement supérieur tant il est exemplaire de l’utilisation d’une star pour une Marque. Contrairement à ce que l’on pourrait penser le succès de cette publicité n’est pas le fruit du hasard. Au-delà du choix de la personnalité (popularité, familiarité, valeurs…) une grande minutie a été apportée au rôle de Georges Clooney dans l’histoire publicitaire. Ainsi il a su se mettre totalement au service de Nespresso et l’écueil principal de la vampirisation de la marque par la star a été évité.

KINDER PINGUI
19/03/2007
Pour toutes les marques être et rester dans l’esprit du consommateur au moment de l’acte d’achat est un des fondamentaux du marketing, en alimentaire comme dans les services, sur un nouveau produit ou service comme sur un produit installé de longue date. La publicité a donc souvent cet objectif spécifique et la réussite peut être au rendez vous si l’idée créative le sert pleinement. C’est le cas pour ce film divertissant qui utilise la mascotte en continu pour réactiver le REFLEXE Pingui.

ING DIRECT : " EPARGNE ORANGE "
27/09/2006
ING est à la banque ce que Ségolène Royal est à la politique. Leur succès respectif se fonde sur le même ressort : le désir d’inverse ! C’est l’idée que faisant le constat de la crise des figures d’autorité classiques, il y a une nouvelle réponse possible en allant chercher l’inverse de ce qu’on a toujours connu. La communication d’ING illustre ce positionnement et est en rupture des codes classiques de communication de son secteur. Cette rupture lui a permis d’émerger dans un contexte d’encombrement fort et lui permet de résister très bien aux différentes nouvelles vagues de communication des acteurs traditionnels du secteur.

TOYOTA : « Allez les bleus »
25/09/2006
La période estivale est propice à l’émergence de ritournelles publicitaires. Nous avons encore tous en mémoire la phrase musicale qui a accompagné le lancement de LCL l’année dernière. En 2004, les plages résonnaient au son de « c’est la Maaf qu’on préfère... ». Cette année le grand rendez vous planétaire qu’a été la Coupe du monde a généré le même phénomène grâce à Toyota, supporter officiel de l’équipe de France, et Saatchi. Alleeeeez les bleuuuus ! L’histoire de ces 3 pauvres supporters Anglais, Suisse et Espagnol obligés de célébrer notre équipe nationale pour être pris en stop par un Français au volant de la Toyota, série spéciale Coupe du Monde, a su toucher les esprits. Evidemment le très beau parcours de la France n’aura qu’amplifié ce succès publicitaire.

Citroën: "La jeunesse n'a pas d'âge"
18/05/2006
Nous avons tous encore en mémoire le fameux film de lancement de la Xsara Picasso avec le robot sur la chaine de production qui dessine, puis efface rapidement, un tableau du Maitre sur l’un des véhicules. Ce film, qui a 7 ans, aura tant marqué les esprits que les interviewés nous restituent encore aujourd’hui certains de ses éléments dans les questions ouvertes lorsque l’on évoque les campagnes Citroën ! Dans ce contexte sortir un film performant est évidemment difficile. Les « grimaces » fait le trou par son histoire, le suspens entretenu mais ce que je retiens avant tout se sont ces 4 secondes, d’une qualité d’exécution stupéfiante, où l’on voit ces 2 visages des fillettes transformées en toiles vivantes de Picasso.

Nike: "Just do it"
11/05/2006
Une belle histoire, bien racontée. Voici en quelques mots ce que cette campagne m’inspire d’emblée. Une belle histoire tout d’abord avec cette opposition du statut de star par la reconnaissance médiatique et le statut d’athlète par l’estime de soi...grâce à Nike bien sûr. Une histoire bien racontée ensuite avec une qualité d’exécution remarquable et qui nous colle à l’écran et qui nous empêche de décrocher de la première à la dernière image de ces 30 sec. C’est le principe de réalité appliqué à l’individu : j’ai du talent, cela ne suffit pas forcément pour être reconnu par tous, je n’en suis pas moins heureux et épanoui.

Alice: "Avec Alice, tout est clair"
23/03/2006
Au cœur de l’efficacité publicitaire se trouvent toujours de nombreuses interrogations sur le lien à la marque, autrement dit sur la capacité à être immédiatement identifié en tant qu’émetteur. Les moyens sont plus ouverts qu’on ne le pense et la simple présence physique de la Marque dans un film ou sur une affiche ne suffit pas à résoudre le problème. La présence implicite par l’intermédiaire des codes de Marques en est le véritable driver. La présence de la jeune femme d’Alice est à présent aussi signifiant voire plus que le logo. C’est un capital précieux permet de sur-performer en impact quelqu’en soit le message délivré.

IKEA: "A force de négliger votre chambre, elle s'est endormi..."
16/03/2006
Il est des produits, des services plus ou moins faciles à publiciser en fonction du niveau d’implication du public. Prenons l’exemple d’un téléphone portable par rapport à une éponge ou un dessert par rapport à un meuble… Or nous constatons régulièrement que la qualité de la création publicitaire peut s’exprimer dans tous les cas. Les publicités pour Ikea en sont l’illustration la plus parfaite depuis de nombreuses années (dois-je avouer ma faiblesse personnelle pour la pub mettant en scène l’histoire d’amour entre un prix et une chaise ?). Cette campagne d’affichage a également marqué les esprits des consommateurs avec un très bon niveau d’efficacité.

CIC: "Parce que le monde bouge"
09/03/2006
Le secteur bancaire, mis sous les feux de la rampe publicitaire depuis l’automne dernier avec les lancements des campagnes LCL et Crédit Agricole, continue à sur performer notamment avec cette nouvelle déclinaison de la saga de « la banque d’en face » du CIC. Les scores impressionnants en termes de territoire publicitaire montrent combien ce film nourrit cette saga qui date déjà de 5 ans. Le succès d’impact de cette campagne c’est le succès cumulé de l’effet de surprise par le gag pourtant attendu et par les codes attribués à l’emetteur, et ce de la première à la dernière image. Suite au prochain numéro… ?

TPS: "La télé de toutes vos envies"
23/02/2006
« Les cordonniers sont toujours les moins bien chaussés !». En publicité cet adage se trouve démenti en particulier avec cette publicité « les portes » de TPS. Faire de la publicité à la télévision pour de la télévision est toujours un exercice un peu particulier et compliqué car le risque majeur est de passer inaperçu dans le flot des programmes diffusés. Le principe créatif d’imaginer la « maison » TPS dans laquelle à chaque fois que l’on ouvre une porte on découvre une nouvelle offre de télévision fonctionne comme point d’accroche publicitaire et fait très bien passer le message de diversité de l’offre TPS.

Ferrero Rocher: "Peut-il y avoir une fête sans Ferrero Rocher?"
16/02/2006
Ferrero avait enterré sa célèbre saga de l’ambassadeur en nous proposant il y a un peu plus d’un an un conte de Noël qui offrait une nouvelle genèse à la Marque et au Produit. Cette copie qui avait particulièrement séduit le public est aujourd’hui poursuivie avec ce nouveau film « les cousins du Nord ». Cette publicité continue à exploiter le filon du fantastique et du merveilleux avec le même succès. Les rois mages font place aux dieux de l’Olympe et la magie opère avec la même efficacité.

Sephora : "Avancer en beauté"
30/01/2006
S'il est une caractéristique particulière à la publicité du luxe par rapport aux autres secteurs c'est bien sa dimension esthétique : ce soin tout particulier accordé à l'exécution et donc à l'utilisation de certains codes publicitaires. Evidemment, la contribution de bon nombre d'artistes et de photographes célèbres ou non n'est pas étranger à ce phénomène, et l'intérêt est qu'il est immédiatement repéré par le public qui place de fait la communication publicitaire dans l'univers du luxe. La campagne multivisuel de Séphora l'illustre parfaitement.

Pages Jaunes : "118 008"
19/01/2006
Le remplacement du 12 par le 118… nous promet une magnifique bataille de communication à la fois car les opportunités de business sont aujourd’hui trop rares pour être délaissées mais surtout parce que son modèle économique ouvre à de nombreux postulants : pas d’investissements industriels lourds, pas de techno sophistiquée, tout repose sur une plate-forme de télé conseillés…et sur de la publicité !. La capacité à créer chez les consommateurs un numéro REFLEXE est l’enjeu n°1 et la publicité en est le driver principal. Qui sera le grand vainqueur sachant que sur les 27 acteurs seuls 4 ou 5 seront élus… la réponse dans quelques mois et après de nombreux spots !

LCL : "Demandez plus à votre argent"
12/01/2006
Il est des campagnes de pub qui marquent les esprits, tous les esprits. Ceux de la profession publicitaire et ceux du grand public. La campagne pour installer la nouvelle marque du Crédit Lyonnais restera, sans nul doute, dans les anales de la publicité. Les saynètes façon « Deschiens » et la mécanique publicitaire ont permis d'avoir un niveau de visibilité très élevé et de construire très vite un territoire de communication spécifique. Avec cette campagne LCL, le « vouloir publicitaire » se conjugue avec le « pouvoir publicitaire »

SFR : "3 numéros illimités"
05/01/2006
Les dernières semaines auront connu une activité particulièrement riche dans le secteur de la téléphonie. La première manche de la bataille pour la succession du 12 vient de s'engager dans un bruit publicitaire considérable. Parallèlement les différents opérateurs exploitent, chacun à sa manière, le filon du concept de l'appel illimité. SFR propose avec succès plusieurs visuels qui font mouche car ils nous placent en situation de choix. Quels sont les 3 amis qui vont bénéficier de cet avantage ? Ou plutôt quel est celui que je vais éliminer ? C'est le « loft » revisité…

Les ECOLOnomies de Citroen
15/12/2005
Les films dits « promo » dans l'automobile ont évidemment comme objectif majeur de créer du trafic en concession et jouent fortement sur la dimension prix. Pour autant le succès de certains d'entre eux, dont celui de Citroën, se retrouve par sa qualité créative, comme pour les films « modèles ». Ici, le registre sympathique des nonnes et de la 2 cv (référence à un univers connu des Français) suscite un engouement fort de la part des téléspectateurs et assure par ailleurs une très bonne valeur d'accroche à ce registre. Une double performance au vu des standards pour les opérations promotionnelles.

Les 3 Suisses : "le Chouchou"
10/11/2005
En affichage, une tendance assez nette se dégage depuis plus d’un an d’une prime d’efficacité pour les campagnes multi-visuels. On se souvient tous des campagnes de la RATP, d’Heineken ou autre Canal +. Les 3 suisses ont fait un pari inverse totalement gagnant, celui de la simplicité, en ne choisissant qu’un seul visuel qui ne valorise qu’une seule catégorie du catalogue (le prèt-à-porter) et qui ne met en scène qu’un seul produit. Cette démarche au service d’un message prix très clair avec cette touche humoristique (jeu d’ombre qui fait un pied de nez) qui booste l’agrément.

Leclerc : "Ensemble, protégeons l'environnement"
03/11/2005
Nous sommes tous très impatients de voir comment vont se positionner les différentes communications publicitaires des grands de la distribution lorsqu’ils vont massivement investir la télévision : axe prix, produits, proximité, qualité… ? Dans l’attente, E.Leclerc creuse largement le sillon du territoire très original et exclusif qu’il a su se forger. En témoignent les derniers scores d’efficacité publicitaire pour cette campagne sur les sacs jetables qui pointe à nouveau le leadership de cet acteur particulièrement dans sa dimension avant gardiste.

France Telecom : "100% illimité"
27/10/2005
Ce que nous aimons tous dans la publicité ce sont les belles histoires. L’histoire de Léa accroche l’attention, elle stimule la curiosité, elle est divertissante et émouvante. Bien au-delà de ces qualités narratives, cette nouvelle campagne de communication présente l’intérêt d’être en rupture avec le passé à l’instar de l’offre qu’elle supporte (le 100% illimité qui marque une évolution importante dans la téléphonie fixe).

Durex : "A vous de jouer"
06/10/2005
La grande majorité des jeunes, les hommes comme les femmes, n’aiment pas leur corps. Ils souffrent de le voir se transformer. Ils ne supportent pas l’idée de sa nudité exposée au regard de l’autre…Le sexe n’est évidemment pas étranger à tout cela et la hantise d’une éventuelle contre performance sexuelle contribue au malaise. Durex exploite habillement cet insight avec humour en transformant l’utilisateur de préservatif en super-héros du sexe, façon « indestructible » : la puissance au service du plaisir !

Spontex : "Stop Graisse"
29/09/2005
L’hérisson est à Spontex ce que le guépard Clyve est à Schweppes ou les schmurks et autres blemishs sont à Kiss Cool… l’univers publicitaire regorge d’animaux réels ou virtuels dont la simple vue rappelle la Marque. Outre l’intérêt fort que présente l’exploitation de ce registre créatif au niveau des scénarios, en termes d’efficacité publicitaire le lien à la marque n’est jamais aussi fort que lorsqu’on a pu installer ce type d’association. Les résultats du dernier film de spontex le prouvent largement. C’est un capital précieux que la marque décline à l’envi pour chacune de ses innovations.

Tic Tac, la fraîcheur tout en douceur
30/09/2005
Pouvoir réactiver les valeurs affectives d'une Marque reste l'un des objectifs majeurs, souvent présent dans les briefs publicitaires. Malheureusement rares sont les campagnes qui excellent dans cet exercice et qui arrivent in fine à donner ce supplément de proximité qui pousse fortement l'attirance du produit publicisé. C'est ce qu'a très bien réussi Tic Tac avec cette nouvelle copy qui met en scène ce yéti qui devient du même coup un personnage emblématique dont on imagine tous qu'il puisse vivre bien au-delà de ce film. Assistons nous à la naissance d'une saga ?

EDF : "Vous êtes l'énergie de ce monde. Nous sommes fiers d'être la vôtre."
15/09/2005
Dans le contexte d'évolutions fortes que va connaître EDF (ouverture du marché à la concurrence, nouveau statut juridique…) le renforcement de la présence de la marque dans l'esprit du public est essentiel. Le pari de cette campagne sur la nouvelle identité graphique de l'entreprise est totalement gagné. Elle s'impose d'entrée grâce à l'originalité de la création (dessin) qui explique la force de l'impact mais également par la très forte mise en scène de la marque et de son nouveau symbole à 5 branches qui permet un très bon score d'attribution.

Taillefine Fiz : "NOUVEAU Taillefine Fiz"
08/09/2005
Aujourd’hui ce qui compte, c’est la pertinence du message publicitaire. Traditionnellement le rôle du marketing, et de la publicité, était d’offrir à la marque la fameuse USP (unique selling proposal) et donc de s’appuyer sur les caractéristiques du produit pour convaincre. Cette posture unilatérale des marques à vécu et aujourd’hui la prise en compte de ce qu’apporte la marque à un individu sur le plan personnel et émotionnel est devenue cruciale pour l’efficacité publicitaire. Le succès de cette copy pour Taillefine Fiz en est la parfaite illustration.

President : "Beurre de campagne"
01/09/2005
L'appel de la campagne à l'heure estivale est toujours très fort. C'est l'idée que la vie y est forcément plus douce, que les problèmes se règlent plus facilement, que les relations entre les habitants sont plus paisibles…. et que les produits sont plus sains car authentiques. L'univers de cette pub renvoie à cette image d'Épinal et la rend très agréable et sympathique aux yeux des téléspectateurs. Ils ne sont pas dupes pour autant et cette campagne idéalisée correspond bien à cette volonté croissante de se plonger dans des mondes parallèles.

VOLSWAGEN : "Par amour de l'automobile"
14/07/2005
Le rôle de la télévision pour le secteur automobile diffère évidemment beaucoup des secteurs de grande consommation qui ont des rythmes d’achat très différents. Faire rentrer le modèle dans le choix possible du futur acheteur est l’objectif principal. Cela s’obtient par la défense d’un territoire de communication fort conjugué à un niveau d’agrément élevé. Dans cette campagne Volkswagen propose 2 scénarii qui laissent une trace claire et profonde dans l’esprit du téléspectateur et met astucieusement en lumière le bénéfice principal de la nouvelle Golf : son espace intérieur.

Ratp : "On avance, on avance..."
07/07/2005
La RATP et FCB tiennent là, c’est une évidence, une saga publicitaire à succès. A plusieurs reprises, le transporteur est arrivé à surprendre le public avec des messages forts qui non seulement s’appuient sur des insights très pertinents (beaucoup de publicités actuelles souffrent d’insights qui ne font pas ou plus sens) mais apportent également une valeur informative réelle. C’est peut-être là qu’il faut rechercher le succès répété de cette mécanique publicitaire qui a déjà permis à la RATP de se hisser à la 2ème place du dernier Palmarès de la Pub Ipsos, catégorie Affichage.

Peugeot : " Pour que l'automobile soit toujours un plaisir "
09/06/2005
La réussite de la nouvelle campagne de publicité pour la 1007 de Peugeot tient naturellement à l'originalité de l'exécution qui mêle images de bd et images réelles mais le facteur clé d'efficacité concerne son intégration dans l'histoire. Tout est fait au service du message central d'innovation : la porte coulissante. Ce film me fait penser à deux autres belles créations récentes qui ont, chacune dans leur style, utilisé ce genre de mécanique : Microsoft inspiré par les rêves de ses utilisateurs ou encore la force des volcans de Volvic transmis aux consommateurs.

Eurostar a le sens de l'humour
02/06/2005
S'il est une tendance qui se renforce depuis le début de l'année c'est bien l'utilisation de la dimension humoristique dans la publicité. Mais pas n'importe lequel : l'humour prédominant, sarcastique, dérision voire potache balaie l'humour tendre, fin, discret ou subtil. Eurostar en a fait une vrai marque de fabrique et chaque nouvelle campagne est l'occasion d'une prise de risque. A nouveau le public y adhère car il est totalement inscrit dans le territoire de communication préemptée par Eurostar.

" Planta fin. C'est bon , c'est fin. Faites passer... "
26/05/2005
Nombreuses sont les copy qui, dans l'alimentaire, ont utilisées le testimonial comme style d'exécution. Un phénomène d'usure s'est peu à peu développé, particulièrement en France, au point qu'il est aujourd'hui plus difficile d'être efficace lorsqu'on y recourt. Nous savons que le personnage qui témoigne est clé dans le succès de ces publicités. Planta fin réussit parfaitement et rafraîchit du même coup astucieusement le genre avec ce jeu humoristique du conso testé devenant testeur.

RTL : "Vivre ensemble"
12/05/2005
RTL contredit à nouveau l’adage selon lequel les cordonniers sont toujours très mal chaussés. La dernière campagne « Vivre ensemble » avait marqué les esprits du grand public (association de personnes apparemment opposées qui se côtoyaient). Rares sont les campagnes dans ce secteur des médias qui sont aussi réussies et RTL a choisi de décliner ce concept publicitaire sur la mise en opposition des acteurs de l’antenne (ici Pascale Clarck et Eugène Saccomano). Le succès est à nouveau au rendez vous avec un fort niveau de visibilité et un territoire de communication bien spécifique à la station.

DISNEYLAND RESORT PARIS
05/05/2005
L’affichage, plus que tout autre média, est sensible à la valeur spectaculaire d’une création. Nous nous efforçons de rappeler souvent que créer la surprise est un moyen très efficace pour générer de l’impact. La force des différents visuels de la dernière campagne de Disneyland montre à quel point les indicateurs d’efficacité publicitaire peuvent en être positivement affectés, particulièrement dans l’association de la création à l’émetteur ou dans le capital de sympathie du public à l’égard d’une publicité.

CIC : "Parce que le monde bouge"
28/04/2005
Très souvent les annonceurs et les publicitaires nous questionnent sur le lien entre nos scores d’impact et l’implication du public par rapport aux produits et aux services publicisés. Evidemment plus on est intéressé, concerné par un produit plus la publicité a des chances de faire mouche. Nous le savons tous, le secteur bancaire est difficile à traiter sur le plan de sa communication publicitaire. Cette campagne, devenu une véritable saga et sur laquelle capitalise habilement le CIC, montre parfaitement que les qualités d’une création peuvent largement s’exprimer partout.

Dove : "Pour toutes les beautés"
14/04/2005
Sortir des codes traditionnels du secteur permet très souvent d'émerger publicitairement. C'est ce que réussit ici pleinement en faisant tomber les stéréotypes de la beauté et en s'invitant au débat de la définition de la beauté. Les différents visuels exprime très clairement que Dove s'adresse à toutes les femmes. Cela n'a pas échappé aux femmes qui ont non seulement massivement remarquée la campagne et l'ont attribuée mais qui l'ont parfaitement décodée, comprise et qui y adhère fortement. Elles adorent … …nous aussi !

Contrex : "Tu es Belle..."
23/03/2005
Le succès de ce film tient dans sa résonance avec plusieurs mouvements de tendance que l'on sent poindre dans de nombreuses études publicitaires. Tout d'abord je citerai volontiers la tonalité de cette copie, très positive, légère, exprimée par la musique omniprésente mais aussi par ce key visual de la citation " tu es belle" qui revient à plusieurs reprises et qui constitue un véritable point d'ancrage en impact. Je relèverai une autre dimension qui fait le succès de nombreux films en ce moment et qui entraîne largement l'adhésion des consommatrices, particulièrement les plus jeunes, c'est la mise en avant d'un bénéfice psychologique, émotionnel (se sentir belle) plutôt que rationnel (garder la ligne).

Galeries Lafayette : "Tous les mariages sont aux galeries"
16/03/2005
La longue collaboration entre les Galeries Lafayette et JP Goude ont habitué le public à une certaine patte créative qui permet à l’enseigne de continuer à émerger publicitairement sans qu’aucun signe de lassitude n’apparaisse. C’est déjà une performance en soi quand on sait la volatilité et l’infidélité sans croissante des consommatrices ! Mais ce que je retiens particulièrement c’est le très haut niveau de lien à la marque (près de 8 sur 10). Les codes créatifs utilisés par JP Goude que l’on retrouve à chaque fois dans ces campagnes en sont l’explication.

Vegas : "4 chances d'être plein aux as"
07/03/2005
On ne dira jamais assez que l’humour, lorsqu’il est au service de la Marque et du Produit peux être un formidable levier d’impact. La Française des jeux en a fait d’ailleurs sa marque de fabrique et chaque nouvelle copie nourrit largement un territoire de communication qui lui est très favorablement attribué. Cette spirale de succès est intéressante à méditer lorsque l’on évoque très souvent les difficultés qu’ont les marques à émerger publicitairement pour délivrer leurs messages de communication.

TPS : La télé de toutes les envies
24/02/2005
Dans la grande course aux abonnements que se livre tous les ans les deux principaux acteurs de la télévision par satellite lors des fêtes de fin d'année, la communication publicitaire joue évidemment un rôle primordial. L'une des difficultés majeures consiste à pouvoir disposer d'un impact maximal. Il s'agit à la fois d'être suffisamment original pour attirer l'attention du public tout en délivrant un message très clair, pertinent, différentiant et crédible. Ce que je retiendrai c'est que ce film de TPS exploitant l'axe 'publicité concurrentielle' aurait pu être sous signé en créant de la confusion avec son concurrent. Le score spécifique qui témoigne du lien à la marque montre bien que ce piège a été évité.

Lou Pérac
17/02/2005
Détenir un territoire de communication spécifique pour une marque reste l’un des enjeux majeurs en communication publicitaire aujourd’hui. C’est d’autant plus difficile lorsque l’on n’a pas la possibilité d’exercer une pression média très forte et permanente. La nouvelle création de Lou Pérac excelle dans cet exercice. Le score prouvé, % de consommateurs capable de restituer un élément du film publicitaire, en témoigne largement : 33% versus 20% pour la norme Ipsos. Ce film est une déclinaison astucieuse de la copie précédente (l’homme dans la bergerie, publicité largement diffusée et qui avait su installer ce territoire spécifique) qui nourrit et enrichi ce territoire avec une dimension toujours porteuse, la naturalité.

J'adore : " Le féminin absolu "
10/02/2005
Le fonctionnement de la communication publicitaire dans le domaine du luxe et en particulier pour les parfums est très différent de celui des autres catégories de produits. Il est à la fois nécessaire d'être dans l'évocation, (capacité du public à se projeter et à adhérer à un univers proposé) mais en plus cet univers doit être en forte résonance avec la marque. La dernière campagne de J'adore de Christian Dior nourrit totalement le territoire spécifique de la marque avec un ratio Attribution/Reconnaissance qui obtient des niveaux très élevés (73% vs 42%).

Justin Bridou, des copains et du goût
03/02/2005
Nous le savons tous, les consommateurs sont très sensibles au caractère différenciateur des publicités (voir palmarès de la pub Ipsos). Sortir des codes traditionnels signifie la valeur d'unicité des produits. Inutile d'insister sur le besoin de rassurer les consommateurs dans leur choix des marques dans le contexte actuel MDD et hard discount... La notion de différentiation renvoie donc automatiquement à l'installation d'un territoire de communication spécifique pour la marque. Les publicités qui sont capables d'émerger (score de reconnaissance supérieur à la norme) et qui plaisent se donnent plus de chance d'atteindre cet objectif. C'est le cas ici avec le dernier film de Justin Bridou.

Decathlon : "A fond la forme"
13/01/2005
2004 a vu l’émergence forte de la variable prix dans la communication publicitaire. Ce qui est nouveau c’est avant tout l’adhésion du grand public à l’idée que prix et qualité ne sont pas intimement lié et que l’on peut largement défendre la position selon laquelle des produits ou des services à prix bas peuvent être de très bonne qualité. L’adhésion forte du public témoignée par la montée des MDD et du Hard discount s’accompagne par une acceptation des campagnes publicitaires qui surfent sur cette dimension. Décathlon en est l’illustration la plus flagrante cet hivers.

Paris 2012 : 8 départements unis pour gagner
30/12/2004
Nous avons tous envie de ressentir, de revivre les émotions de cette coupe du monde 98 qui avait créé une rupture entre une période placée sous le signe de la déprime (guerre Irak, chômage, sida…) et une nouvelle ère débridée, fantastique, prometteuse : celle de l'avènement du tout virtuel. Le sport ne fait pas que fédérer un public autour d'un spectacle, il est véhicule de valeurs, repère nécessaire dans une société qui doute de son avenir… à condition que ces valeurs soient totalement respectées par ses acteurs. C'est cette notion d'exemplarité dans laquelle nous avons tous envie de croire et d'être unis pour gagner.

PINK TV : La liberté, ça se regarde
16/12/2004
Le succès de cette campagne dépasse les dimensions d'efficacité publicitaire traditionnelles. Certes, cette création a été clairement repérée et identifiée mais ses scores correspondent également à des tendances émergentes : le besoin de communautarisme, l'acceptation de l'homosexualité féminine, et le fait que les hommes assument de plus en plus leur part féminine. Le souci du paraître autorise aujourd'hui les hommes à s'intéresser à des secteurs traditionnellement féminins, sous un angle autre que celui du " soin ". (ie le maquillage masculin). Quant à la montée du communautarisme, jamais l'isolement n'a été aussi durement ressenti…et jamais le lien social et l'amitié n'ont été aussi importants.

Matmut : "A la Matmut, tu peux avoir 15% de bonus en plus"
06/12/2004
Depuis de nombreuses années nous constatons dans nos bases de données d'impact que les créations publicitaires dans le secteur de l'assurance ont plus de difficultés à émerger dans le concert publicitaire par rapport à d'autres catégories de produit plus impliquant comme l'alimentaire ou les boissons. Cette difficulté est naturellement renforcée par le coté immatériel du produit d'assurance. L'un des leviers d'impact communément utilisé consiste alors à créer de l'empathie c'est à dire à faire identifier le public à des personnages. C'est la clé de performance de cette publicité.

Oleoclean : " Tout le plaisir de la friture saine et rapide, sans les contraintes! "
02/12/2004
Créer la surprise est un des leviers les plus connus et les plus utilisés pour émerger publicitairement. L'impact fort de ce nouveau film Seb (68%) s'inscrit totalement dans cette logique avec un parti pris de dramatisation de l'insight poussée à l'extrême. Le traité créatif très original et décalé entraîne l'adhésion de la majorité des interviewés et permet de faire passer très efficacement les messages liés au bénéfice du produit.

Charal : " C'est qui le plus grand des carnivores ? "
18/11/2004
Nous retiendrons tous la superbe patte créative de ce film qui, par sa différenciation, génère un impact très élevé et une adhésion record du public. Pour ma part je soulignerais 2 points : ce nouveau film Charal redonne un statut au conso : le mangeur de viande devient un lion plus puissant, plus fort que le guépard. D'autre part cette publicité redonne également un statut au produit qui devient noble, naturel, sain, essentiel dans un contexte où la sécurité alimentaire et la mal-bouffe sont des sujets toujours aussi sensibles.

Afflelou : "La Tercera"
12/11/2004
Alain Afflelou est le champion de l’offre marketée. Depuis plusieurs années ses campagnes de communication nous ont habitué à la mise en scène de nouvelles propositions commerciales. La Tchin-Tchin est restée présente à la mémoire de tous. Cette année avec la Tercera le public ne s’y est pas trompé : le niveau très élevé du score d’attribution de cette nouvelle campagne (plus du double du standard Ipsos) montre à quel point cette création est directement et correctement associée correctement à son émetteur.

Mennen : "Pour nous les hommes"
04/11/2004
Vous vous souvenez très probablement de cette création diffusée cet été en plein Jeux Olympiques. Elle a particulièrement marqué les esprits des consommateurs… et des consommatrices. Très consensuelle cette campagne pour Mennen Sport a su séduire par son originalité (l’homme qui court un marathon en se lavant) et véhiculer le message de vitalité et d’énergie du gel-douche. Ce type de création particulièrement réussie répond à l’éternelle question que l’on nous pose sur la difficulté pour une campagne d’émerger dans le contexte publicitaire actuel.

Badoit : "furieusement pétillante"
28/10/2004
Je vous propose cette semaine de vous livrer à un exercice très simple. Regardez ce film de lancement de la Badoit Rouge et racontez le autour de vous. Impossible de ne pas mentionner le produit qui est au cœur de l'histoire de la première à la dernière image avec une patte créative ludique, généreuse, souriante. Le produit, star de la pub, c'est l'une des réponses très efficaces pour la construction forte et immédiate d'un territoire de communication lors du lancement d'un nouveau produit.

Salakis : La publicité comparative qui crée l'impact
22/10/2004
Je défends souvent l'idée que les Marques peuvent aujourd'hui et plus que par le passé assumer une fonction de créateur de lien social. Les consommateurs s'éloignent de l'individualisme forcené du début 2000 pour renouer avec leur entourage c'est la notion de 'colle sociale' chère à Mafesoli. Ce film pour Salakis illustre parfaitement cette idée que la marque peut être vecteur de bien être par l'expression de valeurs de partage, de fête, de convivialité soutenu par un parti pris créatif de pub comparative qui créé l'impact.

Spontex : Une efficacité publicitaire... "en un seul geste"
14/10/2004
Qui a dit qu'efficacité ne pouvait pas rimer avec risque créatif ? Spontex et TBWA excelle dans ce genre publicitaire. Dans la lignée du dernier film pour la lingette dégraissante Waouh, ils nous offrent aujourd'hui une copie qui se distingue par ses qualités créatives au service d'une innovation majeure : Spontex invente le solide au pays des liquides vaisselle. Une création très différenciante + un message de praticité du produit très bien exprimé = une efficacité publicitaire… 'en un seul geste' !

Publicité : Eurostar a le sens de l'humour
04/10/2004
L'humour, nous le savons tous, est un des leviers majeurs de l'impact publicitaire, en permettant aux campagnes des scores de reconnaissance élevés (pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu une affiche dont les références à la marque ont été masquées). On oublie souvent en revanche que l'humour rend beaucoup plus difficile le lien à la Marque ; beaucoup de campagnes basées restent ainsi sous signées. Les campagnes Eurostar réussissen t pourtant la performance d'obtenir un niveau élevé d'attribution. Après la RATP et la SNCF, le secteur des transports publics se distingue à nouveau en 2004.

Déclaration d'amour : " Gini, je t'aime "
23/09/2004
Nous nous souvenons tous de la déclaration d'amour du conso à la marque " Gini, je t'aime ", certains d'entre nous se souviennent de la campagne affichage en 2001 " à quand remonte votre dernier Gini ? " ; cette année Gini réactive le message historique du territoire de la sensualité / de la séduction/ du désir avec 3 visuels qui ont chacun d'eux une valeur d'accroche très forte. Cette campagne qui retient l'attention du public est efficace pour entretenir la marque ombrelle, pour moderniser son image et pour soutenir le lancement de cette innovation sur le light.

Lactel : Le succès, scènete familiale au petit déjeuner...
17/09/2004
Le succès de ce film, scènete familiale au petit déjeuner autour d'un bébé, tient à la fois de la visibilité très forte de la copy : scénario s'articulant autour d'un key visual central (le père qui fait le gâteux devant son bébé), d'une présence continuelle de la marque placée au cœur de la création et d'une bonne dose d'humour qui entraîne un consensus fort et large. Sans aucun doute le film fait le travail pour la marque en délivrant avec originalité le message d'éveil et d'épanouissement de l'enfant.

Canal + : Médaille sur l'Olympe de la communication
16/09/2004
Cette campagne se voit décerner par le public une médaille sur l'Olympe de la communication grâce à la capitalisation de Canal + sur l'un de ses territoires historiques, le sport (score d'attribution très au dessus de la norme), mais aussi grâce à cet effet miroir que procure la mise en avant des champions d'hier qui nous propose leur regard sur les champions d'aujourd'hui, histoire de nous faire entrer dans le club très fermé des médaillés olympiques (score d'agrément record !).

Kronenbourg récidive avec cette campagne retenu l'année dernière dans le top 10
16/09/2004
Kronenbourg récidive avec de nouveaux visuels pour cette campagne qui a été retenu l'année dernière dans le top 10 catégorie affichage du Palmarès Ipsos de la pub en 2003. Cette campagne " garçon de café " surfe sur l'utilisation de ce personnage aujourd'hui totalement attribué à la marque qui lui confère un territoire de communication unique. Nous savons que la capitalisation sur une saga est toujours très importante jusqu'au moment où l'usure s'exprime. Ce n'est pas pour cette année avec cette campagne qui reste à consommer sans aucune modération !!!

c'est la MAAF que j'préfère…
09/09/2004
Depuis le mois de Mai nous avons tous fredonné au moins une fois " …efficace et pas cher, c'est la MAAF que j'préfère… ". Cette nouvelle ritournelle fait le buzz comme on dit aujourd'hui. Cette nouvelle campagne a chassé " we will rock you " des cours d'école grâce à sa puissance d'impact qui conjugue visibilité (91% de reconnaissance !!!) et lien à la marque (41% de score spécifique). Cette nouvelle saga avec ces 4 films (Santé, Dépendance, Auto et Déménagement) s'impose comme l'une des créations les plus performantes de ce 1er semestre 2004.

La C3 pluriel de Citroën
08/09/2004
La C3 pluriel de Citroën est à l'automobile ce que l'Ipod est aux nouvelles technologies : un nouveau produit " solutions à mode de vie ". Les circonstances d'utilisation sont nombreuses, multiples et l'usage potentiellement extensif. C'est l'idée qu'un seul produit rassemble plusieurs fonctions jusqu'alors physiquement séparées en plusieurs produits distincts. C'est l'idée aussi que ces nouveaux produits peuvent éventuellement se combiner avec d'autres produits ou services pour devenir un véritable système de solutions : la convergence enfin !!!

Lancôme se met à nu
22/01/2004
Après Trésor et Miracle, Lancôme (L'Oréal) a changé de registre avec son dernier parfum, Attraction, lancé en Europe fin octobre 2003. La marque de cosmétiques a positionné son jus sur le terrain de l'attirance sensuelle. L'audace paie : la campagne d'affichage créée par l'agence Air obtient un score d'agrément de 76 %, de quinze points supérieurs au standard. Et un score de reconnaissance de 55 %, contre une moyenne de 31 %

Absolut résultat
19/12/2003
Chez Absolut Vodka, la vedette, c’est la bouteille. La star s’est affichée en Abribus début novembre afin de lancer sa nouvelle gamme aromatisée. Cinq visuels se sont succédé durant une semaine en respectant le code créatif spécifique à la marque.

La naissance inspire Evian
19/12/2003
Evian est l’une des rares marques d’eau à avoir préempté le marché de la naissance avec, dernièrement, la campagne « Une mère sait ce qui est bon pour elle et son petit ». Un choix payant grâce à une création de BETC Euro RSCG sobre et élégante. Les trois visuels presse « naissance » explosent les standards du secteur, avec 80 % d’agrément et 90 % d’attribution et de reconnaissance, contre une moyenne de 57 %.

Ikea s'installe en plein baby-boom
19/12/2003
Avec des affiches de rentrée qui ont fait parler d’elles, Ikea cible les parents de jeunes enfants. L’enseigne, qui enregistre de bons résultats sur un marché de l’ameublement déprimé, maintient le cap d’un ton de communication décalé. La campagne, signée Leagas Delaney Paris Centre, atteint des scores de reconnaissance (57 %) et d’attribution (34 %) plutôt modestes, mais nettement au-dessus des standards du secteur.

RTL ratisse large
19/12/2003
La première radio de France en part d’audience– la troisième en audience cumulée – enregistre un score historique avec sa campagne d’affichage « Vivrensemble », signée Enjoy, composée de quatre visuels tirés d’un film publicitaire. De tels scores (87 % d’agrément et 61 % de reconnaissance, contre 53% et 50% en moyenne) n’avaient pas été atteints par la station depuis 1997. De quoi nourrir l’image d’une radio proche de tous les Français.

Toyota nous fait le coup de la panne
19/12/2003
Troisième constructeur mondial, Toyota poursuit la saga de la Corolla, dont la nouvelle version a été lancée en France début 2002. La campagne est axée sur la fiabilité d’une voiture qui ne peut pas tomber en panne. Message reçu par les téléspectateurs, qui gratifient le film « Le Piège » d’un score spécifique de 23 %, contre un standard de 10 %, et d’un score d’agrément de 89 %.

Les ondes positives de l’Écureuil
19/12/2003
La Caisse d’épargne sort du bois pour développer ses activités assurance-dommages, lancées voilà quatre ans, et souligner son offre automobile renouvelée de fond en comble. Sa campagne radio, signée Ogilvy & Mather, alterne quatre spots humoristiques originaux. Banco. L’Écureuil engrange un score d’attribution de 28 %, contre un standard de 20 % et un score d’agrément de 75 % (versus 45 %).

Larousse, une semeuse qui récolte
16/10/2003
Pour la rentrée scolaire, les murs ont été recouverts d'affiches représentant Emmanuelle Béart en semeuse pour Larousse. L'éditeur, qui voulait une forte visibilité et un personnage ayant une notoriété au moins égale à la sienne (98 %), a été servi. La reconnaissance passe à 52 % (contre une norme tous secteurs de 36 %), l'efficacité bat des records à 76 % (contre 40 % pour l'édition), l'agrément recueille 65 % et l'incitation à l'achat 54 % (pour un standard de 50 %).

Heineken jusqu'à plus soif
13/10/2003
Habituée du score Ipsos, Heineken réussit à créer la surprise, malgré le risque d'usure et les limites imposées par la loi Évin. Les annonces insistent sur la fraîcheur et les moments décalés de consommation. La saga, lancée en 1998, n'a pas lassé. Elle obtient 72 % de score de reconnaissance et une attribution de 62 % pour cette nouvelle campagne.

Les contes de Candia Croissance
30/09/2003
Un enfant chaussé de bottes de sept lieues traverse la campagne. Cette référence au Petit Poucet marche. Pour sa 3e diffusion, du 13 au 19 août dernier, l’affiche pour Candia Croissance recueille 83 % d’agrément et 54 % de reconnaissance. La création est signée D’Arcy, et le budget désormais géré par Dufresne Corrigan Scarlett.

Picon satisfait de sa campagne de pub
15/09/2003
Avec cette seconde vague d’affichage signée J. Walter Thompson, Picon poursuit sa stratégie de relancement entreprise il y a un an. Pour élargir sa notoriété au-delà du nord et de l’est de la France et rajeunir son image, la marque capitalise sur ses racines françaises, populaires et conviviales. Une "French Touch" symbolisée par trois visuels rétro : la bouteille habillée d’un marcel, la colonne Morris et Arsène Lupin. Résultat : 43% de reconnaissance de la campagne et 25% d’attribution à la marque, au baromètre "Affichage" d'Ipsos.

Leffe dépoussière son Abbaye
01/08/2003
Pour renforcer l'accessibilité de sa gamme et développer les moments de consommation, Leffe est revenue en force vers la presse. Callegari Berville Grey a conçu un visuel alliant tradition et modernité. Résultat : 44 % de reconnaissance de la campagne et 27 % d'attribution à la marque.

Ca roule pour Tag Heuer
01/06/2003
Tiger Woods plus fort que la Formule 1 ! Sur le circuit mythique de Monaco, le duel entre le champion de golf et une monoplace tourne à l'avantage du premier. Conçu par TBWA et diffusé dans le monde entier, le spectaculaire " Duel à Monaco " obtient un score d'agrément de 87 %, de vingt points supérieur aux standards du marché.

Mini boursin fait le maximum
05/05/2003
Sa petite taille ne l'empêche pas de se tailler un grand succès médiatique. Avec sa dernière campagne affichée sur plus de 6 000 panneaux en France, Mini Boursin enregistre de bons résultats d'impact auprès d'une cible complémentaire, plus jeune et plus urbaine que celle du produit standard. Objectif atteint avec 58 % de score de reconnaissance (standard : 45 %) et 42 % d'attribution (versus 23 %).

Picasso obsède Citroën
01/04/2003
Avec 73 % d'interviewés qui affirment se souvenir du film et 32 % qui restituent correctement la marque qui y est associée, le deuxième spot de la saga Xsara Picasso continue sur la lancée du premier film, diffusé en 2000. " Le Zapping " décrit l'univers obsessionnel d'un zappeur de télévision qui rêve de rouler en Picasso…

Tetra pack emballe les filles
01/03/2003
L'annonceur suédois Tetra Pak fait son grand retour à la télévision dans une campagne orchestrée par McCann Paris. Les deux films, qui expliquent sur le ton de l'humour les avantages pratiques des conditionnements et leur respect de l'environnement, ont emballé les téléspectatrices. Les femmes sont 35 % à se souvenir des spots, et 75 % déclarent avoir vu les films, contre un standard de 68 %.

Auteur(s)

  • Jean-François Doridot Directeur Général Public Affairs

Société