Bien-être à saisir
Notre époque a plus que jamais recours au baume du docteur Feelgood pour soigner ses bleus au corps et à l’âme. François Guérin, Directeur de Département chez Ipsos ASI, revient sur cette tendance de fond et évoque les outils de compréhension et de mesure des motivations émotionnelles capables d’aider les marques à orienter leurs discours.
Le bien-être a-t-il toujours les faveurs des publicitaires ?
La recherche de bien-être continue d’inspirer la société en général et le marketing en particulier. Des annonceurs très différents ont développé un discours relié au bien-être. C’est le cas de secteurs classiquement associés comme la santé et la beauté (« l’Eau de Rochas se porte comme une bulle de bonheur »). C’est aussi le cas de marques moins attendues. Fiat, par exemple, qui revendique avec la 500 « le bonheur en version originale ». Ou BMW qui évoque dans sa dernière pub TV « la joie qui nous transporte ». C’est encore MMA et son « bonheur assuré ». Tandis que Coca-Cola dans sa récente campagne, nous « ouvre du bonheur » !
Qu’est-ce qui aiguise cet appétit de bonheur ?
Au-delà des bénéfices rationnels attendus, cette tendance de fond se nourrit du besoin de rééquilibrer un discours général ambiant très anxiogène. Il s’agit également d’une réponse à des contraintes matérielles fortes, à des préoccupations économiques immédiates. Ce rééquilibrage passe par une part de bénéfices émotionnels qui va au-delà du discours publicitaire classique. C’est la dernière campagne Carrefour qui nous propose de nous aider « à vivre un peu mieux chaque jour ». On est dans un bénéfice de mieux-être qui traduit clairement une réaction à un climat très tendu.
Le positif est de retour ?
Le positif est là, mais c’est du positif qui n’est pas abstrait : il est ancré dans le réel pour apporter un bonheur simple, concret et immédiat au consommateur. Prenez la formule de McDonald’s qui associe à son image des gens visiblement bien dans leur peau et bien chez McDo : « Venez comme vous êtes. ». On s’écarte clairement de la pub promotionnelle sur le dernier hamburger. On retombe sur un bénéfice émotionnel. Même principe dans la saga LCL où les pubs se concluent par un « alors, heureux ?». Si elles mettent en avant l’argument financier, elles nous montrent des individus visiblement plus heureux après avoir été informés des dernières propositions de leur banquier. L’argument est intéressant : en demandant plus à son argent, on va pouvoir accéder à plus de bien-être. On retrouve une mécanique qui n’est pas attendue au départ dans l’argument financier. Là encore, le bénéfice final n’est pas d’acheter quelque chose de précis. On est sur un bénéfice émotionnel qui est d’être plus heureux grâce à LCL. D’autres marques sont depuis longtemps sur ce créneau : la saga Dove « Real Beauty » qui travaille l’estime de soi - pas de bien-être sans une bonne estime de soi - .
Mais pourquoi est-ce important pour les marques d’aller sur ce terrain ?
Les marques peuvent de plus en plus difficilement se battre sur du concret et du tangible. D’abord, parce qu’elles sont copiées très vite. Il faut donc apporter autre chose. Et plus on s’éloigne de la valeur d’usage basique d’un produit ou d’un service, plus on va au-delà des bénéfices rationnels attendus. La difficulté, c’est que des bénéfices émotionnels sont moins concrets, moins palpables et donc plus délicats à capter. Tous les grands annonceurs sont donc en attente d’en connaître un peu plus sur ce sujet. Ils ont besoin qu’on aille un peu au-delà du « j’aime/j’aime pas, j’ai compris/pas compris ». Tout le sens des recherches quantitatives et qualitatives que nous pouvons faire, c’est justement d’aller au-delà du constat et ainsi d’aider à mieux comprendre le fonctionnement publicitaire.
Que nous propose Ipsos ASI comme outils et mesures spécifiques pour mieux analyser cette quête du bien-être et de bénéfices intangibles ou émotionnels ?
Nous avons par exemple avec Emotiscape™, notre carte des émotions déjà en place depuis plusieurs années ; mais aussi les spécificités de nos approches quali, ou encore notre batterie de Emotivators™, ou motivateurs émotionnels. L’idée est d’aller au-delà de la réaction au stimulus publicitaire et au-delà du style, pour mesurer le type de motivations émotionnelles associées à l’usage de la marque en question. Typiquement, on ne demandera pas à des consommateurs si la marque ou la pub est comme ceci ou comme cela, mais d’associer ce que l’on peut ressentir en utilisant telle marque. En résumant, c’est « comment je me sens quand j’utilise cette marque ? ». Et pas seulement « comment je réagis à ce que vous me montrez ? ». Avec ce type de mesures, nous pouvons découvrir si les marques sont associées à un bénéfice émotionnel et si la pub contribue à ancrer ce bénéfice pour la marque. Ce type de modules peut se décliner dans toutes nos études de type tracking, pré-tests, post-tests, etc…