Bienvenue dans la « social Life » ! - Episode 1 : l’anniversaire de Clara

L'empreinte du digital est partout. Comme intégrez-vous cette nouvelle réalité ?

Agnès Gilbert : Tous les canaux de communication se sont digitalisés. On ne peut plus opposer le digital aux médias traditionnels et encore moins l’isoler complètement, même s'il utilise des leviers de communication qui lui sont propres. L'important est de voir que toutes ces ressources - qu'elles soient off ou online - convergent vers un même objectif: promouvoir la marque auprès des consommateurs. Elles servent le même propos que les médias traditionnels, mais pas forcément en même temps, ni de la même façon, ni auprès des mêmes cibles. Elles n'ont pas vocation à se remplacer les unes les autres, mais plutôt à se compléter et à amplifier leurs effets conjugués.

Anne Calot : Le terme digital est une acception extrêmement large des moyens de communication. La frontière entre le off et le online est extrêmement ténue. Le digital est une réalité complexe. Il se distingue surtout des autres médias par son interactivité. Aussi, pour bien mesurer sa contribution et son utilité, il est indispensable de prendre en compte (mesurer et comprendre) ce que le consommateur s’approprie dans les communications et de voir ce qu’il en fait par la suite.

Comment l'expertise d'Ipsos SMX, sur l'écoute du Web et des réseaux sociaux, s'articule-t-elle avec celle d'Ipsos ASI ?

A. C. : Nous travaillons de manière intégrée avec Ipsos ASI, à la fois sur la mesure d'impact d'une publicité, d'une communication ou d'un événement online, et sur la façon dont l'image de marque se construit via le earned media (discussions sur la toile). Ce que nous voulons mesurer avec le social listening, c’est comment les consommateurs reçoivent les communications des marques. Ces communications sont polymorphes et loin de se limiter à la seule publicité. Il peut aussi bien s'agir d'une communication de la marque sur un site dont elle est propriétaire ou d’un jeu concours organisé sur un réseau social. Notre objectif est d’analyser la propagation et les flux de cette information et d’en dégager des insights sur la stratégie de moyens pour les marques.

A. G. : Il y a une dimension asynchrone entre le moment où les marques communiquent et le moment où les consommateurs se les approprient. Or la force du social listening, c'est qu'il est possible de remonter dans le temps pour mesurer des évolutions, observer comment les choses s'ancrent et sur quoi elles s'ancrent... Sachant que l'objectif ici n'est pas tant de mesurer du buzz (qui reste un épiphénomène) que d'aller au fond des choses. Nous voulons voir ce que les gens échangent, où ils l'échangent, comment ils font leurs le discours de la marque (ou pas) et si au final ils iront jusqu'à recommander la marque ...

Vous allez lancer une série d'infographies sur la « social life ». Pouvez-vous nous en dire plus ?

A. C. : L'idée de cette série est d'exposer de manière ludique les différents points de contact des consommateurs avec la marque via le digital. Ces infographies montreront le degré extraordinaire d'intégration du digital dans nos sphères tant personnelles que professionnelles.

A. G. : Aujourd'hui près de 80% des internautes de 15 à 60 ans se servent d'Internet tous les jours* ! Les réseaux sociaux sont des points de passage obligés parce que ce sont des outils pour les consommateurs, en plus d'être des lieux de contact et de divertissement. Les annonceurs doivent absolument prendre en compte ces lieux d'échanges qui sont de véritables sources d'informations.

A. C. : Nous avons voulu raconter une histoire, celle des consommateurs sur le online. Nous sommes parties de situations concrètes comme préparer ses vacances ou trouver son crédit immobilier pour recenser les points de contact des consommateurs online, identifier les bénéfices que la marque pouvait en tirer et ce, grâce aux solutions dont nous disposons chez Ipsos ASI et Ipsos SMX.

A. G. : Notre démarche intégrée permet de donner des insights beaucoup plus stratégiques et opérationnels à partir du social listening, pour permettre aux annonceurs d'avoir une compréhension globale de leur problématique. Aujourd'hui tout le monde peut mesurer le « combien » et le « où » à partir du social listening, mais dégager de l'intelligence, avoir une compréhension holistique, c'est beaucoup plus compliqué. Et c'est précisément la force d'Ipsos.

* Source INSEE Première N° 1452 - JUIN 2013