Bilan Corporate : total respect
Pourquoi proposer un nouvel outil de positionnement Corporate ?
Cécile Gauducheau : Á la base d’Ipsos Reputation Index, une idée simple : fournir une information synthétique, régulièrement remise à jour, permettant aux entreprises et aux marques de se positionner par rapport à leur environnement, leur évolution, leur actualité et à leurs concurrents sur les principaux traits d’image (responsabilité sociale, contribution, appétence, etc.). Chaque entreprise est testée au sein de son environnement concurrentiel (à terme, 100 entreprises réparties sur 10 secteurs), et ceci trois fois par an. L’idée est d’aider nos clients à faire la part des choses entre ce qui relève de l’ADN Corporate de la marque, de son secteur d’activité et du contexte économique. Cette mise en perspective nous parait d’autant plus essentielle que les repères traditionnels d’image sont aujourd’hui brouillés pour de nombreux secteurs.
Comment procédez-vous ?
C.G. : Avant de demander aux Français de noter l’entreprise sur chacun des 10 piliers de la réputation déterminés, nous cherchons à savoir si, dans le secteur de l’entreprise en question, ce pilier est important ou non, et dans quelle mesure il l’est par rapport à d’autres. Cela permet de mettre en perspective le score obtenu ensuite. On peut, par exemple, imaginer qu’une entreprise obtienne un excellent score sur la créativité de sa publicité, s’inscrivant en avance sur ses concurrents. Reste à savoir comment elle se positionne par rapport aux attendus associés à son secteur ? Il se peut en effet que cette créativité ne soit pas l’axe sur lequel les consommateurs français ont les plus fortes attentes. La spécificité d’IRI repose sur le souci de mettre en perspective le potentiel d’image Corporate de l’entreprise ou de la marque en fonction des attentes exprimées par les consommateurs, des concurrents, de la conjoncture…
Quel est l’état de mon image Corporate ?
Quels sont les piliers de la réputation ?
C.G. : Il s’agit d’une batterie de 10 items relatifs à la responsabilité sociale et environnementale, à la clarté de la stratégie d’entreprise, sa capacité à susciter de la sympathie, à l’évaluation de la publicité, à la perception de l’innovation, etc. Ces 10 piliers de la réputation sont, et seront, toujours mesurés quels que soient les secteurs.
Quel pilier est le mieux noté par les consommateurs français ?
C.G. : Le meilleur score est obtenu sur la capacité de l’entreprise à témoigner de son souci prioritaire pour le client ou le consommateur. C’est une attente extrêmement développée dans le secteur de la banque-assurance.
Respect des clients, des salariés et de l’environnement
Pourquoi avoir choisi ce secteur, ajouté à ceux de l’automobile et de la grande distribution ?
C.G. : Nous les avons testés en priorité parce que ce sont traditionnellement les secteurs classés en tête des palmarès d’image par les Français. C’est la référence haute. Nous savons aussi que ce sont deux secteurs particulièrement éprouvés par le contexte.
Que faut-il retenir des résultats de la première vague ?
C.G. : Les attentes des citoyens-consommateurs restent fortes concernant les secteurs de l’automobile et de la banque-assurance, en particulier sur trois dimensions : le respect des clients, des salariés et de l’environnement. Le critère environnemental arrive ainsi dans le trio de tête, quasiment à égalité avec le respect des salariés. Dans le détail, les deux secteurs sont sanctionnés sur leur difficulté à répondre aux attentes des Français. L’automobile résiste toutefois mieux que la banque, totalement décrochée des standards attendus sur le secteur.
