Brand Observer : une mesure de la charge affective des marques

B comme « Brand »

Brand Observer nous dévoile les marques préférées des Français, parmi 120 d’entre elles, représentatives de  la consommation en France. Leurs coups de cœur, en somme. L’étude nous dit également pour quelles raisons les Français aiment - ou pas -  telle ou telle marque, pourquoi ils y sont si attachés - ou éloignés -, quelles sont les valeurs de marques qui les séduisent, etc... Autant d’indicateurs quali-quanti qui permettent de mieux orienter sa stratégie de marque et d’en mesurer l’impact qualitatif.

R comme « Relation »

Dans sa relation aux marques, le consommateur n’est pas cloisonné. C’est pourquoi nous étudions une marque dans son contexte global d’exposition, pour respecter au mieuxle paysage mental, l’imaginaire de marques des individus.

A comme « Affinités »

Via une base simple et ludique, l’outil offre de plugger des modules ad hoc permettant de travailler différents domaines, comme des territoires d’expression et de proximité. C’est ce que nous nommons le « brand linking ». L’objectif n’est pas de voir uniquement les marques qui sont aimées / dans l’air du temps ou pas , mais de faire apparaître des zones de proximité dans leurs systèmes de valeurs, dans une logique de cobranding. C’est une chose que nous avons faite, par exemple, pour des marques issues de la banqueet de l’hôtellerie qui s’interrogeaient sur les partenariats naturels susceptibles d’être mis en œuvre. Brand Observer, en faisant jouer les consommateurs, permet, d’associer dans le même panier les marques qui vont bien ensemble. Et l’on obtient parfois des choses assez étonnantes qui permettent aux marques de comprendre les affinités naturelles qu’elles entretiennent avec celles d’autres secteurs.

N comme « Notoriété »

Pour sélectionner notre corpus lors de la première édition, en 2010, nous avions travaillé sur les marques les plus notoires à partir d’indicateurs Ipsos et d’autres, plus généraux. Pour les éditions suivantes, nous avons ajusté ce dispositif en éliminant les marques n’étant jamais citées spontanément ou ayant des scores extrêmement faibles. Nous avons alors réinjecté des marques qui étaient au contraire extrêmement présentes.

D comme « Décortiquer »

La vocation de Brand Observer est de décortiquer le « Brand liking » des Français et de comprendre ce qui fonde leur attachement aux marques.

O comme « Observatoire »

Brand Observer part de la volonté toute simple de cartographier chaque année les marques aimées ou non, celles qui sont dans l’air du temps, et tout le système de valeurs afférant.

B comme « Brand liking »

C’est le capital d’affection des marques. Cette notion d’affection renvoie à une relation forte entre la marque et l’individu. La relation est fondée sur la conviction que la marque s’adresse à vous, et parfois même prend soin de vous, en tant qu’individu et non comme simple acheteur de ses produits. Les individus qui aiment une marque en deviennent des ambassadeurs influents.

S comme « Spontané »

Brand Observer cherche à susciter des réponses les plus spontanées possible, faisant ressortir au maximum la dimension émotionnelle. C’est tout l’intérêt de l’interface extrêmement ludique développée par Ipsos Insight Marques, en cliquant simplement sur ses trois logos préférés parmi les 120 figurant sur un même écran. Il est alors demandé aux répondants de s’orienter sans réfléchir vers les marques qu’ils préfèrent. Le premier critère que nous évaluons, c’est l’affect, j’aime/j’aime pas. Un jeu de tac–au-tac qui s’avère extrêmement révélateur.

E comme « Echantillon »

Nous interrogeons un échantillon national représentatif de 1000 personnes âgées de 16 à 64 ans,  constitué selon la méthode des quotas (sexe, âge, profession du chef de famille, région et taille d’agglomération). L’étude se limite au périmètre français mais intègre toutefois des marques internationales actives en France.

R comme « Révélateur »

Lorsqu’un consommateur apprécie une marque, il associe un ensemble de valeurs proches des systèmes de pensée/d’attente/de motivation de ses concitoyens. Idem quand il déteste. Le système de valeurs est alors révélateur de ce qui cristallise la distance, le dépit ou l’agressivité générale. En ce sens, les marques et les valeurs associées sont révélatrices des aspirations des Français.

V comme « Valeurs »

Nous partons d’une cartographie de 72 valeurs avec lesquelles les répondants vont justifier leur liking. Brand Observer montre ainsi quelle marque incarne quelle valeur aujourd’hui. Comme pour les marques, cette cartographie a nécessité d’étalonner les valeurs structurantes, avec comme parti pris de ne travailler que sur des valeurs positives. L’objet n’est pas d’aller sur des valeurs bipolaires mais de permettre à l’individu de nuancer, d’ajuster son avis à l’aide d’un curseur. J’aime ou je n’aime pas cette marque parce qu’elle est « trop » ou  « pas assez ».

E comme « Esprit »

Brand Observer permet de creuser ce que revêt la notion même de marque dans l’esprit des consommateurs. On observe ainsi qu’ils citent année après année des marques qu’ils n’auraient pas perçu comme des marques auparavant. C’était le cas de marques distributeurs oude banques, il y a encore quelques années. On peut s’attendre à voir apparaître bientôt dans le corpus des marques directement incarnées par des personnes.

R comme « Résultats »

Les résultats de l’étude sont disponibles pour partie en multisouscription (le tronc commun des marques préférées et détestées des Français, les marques dans l’air du temps et le système de valeurs qu’elles incarnent) et pour partie via un module ad hoc permettant d’étudier votre marque dans sa relation aux marques de sa catégorie, dans une perspective de cobranding par exemple.