Ça roule pour Tag Heuer

Patrick O'Neill, le directeur marketing monde de l'horloger suisse Tag Heuer, explique pourquoi la marque revient à la télévision après sept ans d'absence et a choisi Tiger Woods comme ambassadeur.

Dans quelles conditions le tournage s'est-il déroulé ?
Patrick O'Neill. Tiger Woods a d'abord été filmé pendant une journée dans les studios Universal, aux États-Unis, sur un fond vert. Le tournage des plans de la voiture a eu lieu début février à Monaco durant une dizaine de jours. Une soixantaine de personnes, dont deux pilotes, ont été mobilisées. Enfin, les plans ont été imbriqués à Paris chez Buf Compagnie, connue pour avoir travaillé notamment sur les effets spéciaux de Matrix.

Combien cela vous a-t-il coûté ?
P.O. Je ne peux pas vous le révéler, mais nous avons mis les moyens. Ce spot a bénéficié de qualités de production exceptionnelles pour un film publicitaire. Il a été diffusé pour la première fois le 4 mai, en Espagne, à l'occasion du Grand Prix de F1 de Barcelone, et est utilisé dans le monde entier.

Pourquoi avoir choisi Tiger Woods ?
P.O. Comme Tag Heuer, Tiger Woods est un obsédé de la précision. Il est aussi le meilleur de sa discipline et sa force mentale exceptionnelle correspond aux valeurs de la marque. En plus, il est drôle ! Nous avons signé avec lui le 4 octobre 2002 et l'exploitation de son image a débuté en janvier 2003. Tiger Woods est également l'un des rares sportifs mondiaux instantanément identifiés par la plupart des gens.

Dans quel contexte cette communication s'inscrit-elle ?
P.O. Ce film est la suite logique d'une campagne presse baptisée " What are you made of ? ", lancée en février 2001 avec David Coulthard mais aussi Steve McQueen, Ayrton Senna, Inès Sastre et Marion Jones. Elle répond à d'anciennes campagnes conçues au début des années quatre-vingt-dix. L'idée est toujours la même : le côté mental du sport passe avant son côté physique.

Pourquoi ce retour à la télévision après sept ans d'absence ?
P.O. D'abord parce que l'audiovisuel nous convient en termes de style de communication. Ensuite, nous sommes les seuls de notre marché sur ce média. Nous l'utilisons de manière très sélective, avec un médiaplanning tactique.

Quelle est la place de Tag Heuer sur son marché ?
P.O. Nous sommes la quatrième marque de luxe du monde derrière Rolex, Omega et Cartier, avec une part de marché qui augmente régulièrement, mais qui reste confidentielle.

Quel est l'objectif de la publicité pour Tag Heuer ?
P.O. Accroître la part de marché.
Entretien : Bruno Fraioli

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Fiche technique :

Échantillon représentatif de 500 hommes et/ou femmes âgés de 15 à 60 ans. Interviews réalisées en face-à-face. Le bilan est toujours réalisé à la fin de l'action publicitaire.

Score de reconnaissance : pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu le film après projection sur portable multimédia de l'enquêteur.

Score d'agrément : pourcentage d'interviewés déclarant aimer le film.

Diffusion : printemps 2003.